社交媒体时尚意见领袖亲民性对消费者购买意愿的影响机制：感知情感价值的中介作用与消费者专业知识的调节效应

本研究针对社交媒体时尚意见领袖(SMFIs)亲民性如何影响消费者购买意愿这一核心问题，通过量化分析揭示感知情感价值(PEV)的中介机制及消费者专业知识(CE)的调节作用。结果表明SMFIs亲民性通过PEV间接提升购买意愿，而高CE会削弱该效应，为品牌选择合作意见领袖和实施差异化营销策略提供了理论依据。

　　

在数字时代浪潮中，社交媒体时尚意见领袖(Social Media Fashion Influencers, SMFIs)已成为连接品牌与消费者的重要桥梁。与传统时尚明星不同，这些"数字微名人"通过分享日常穿搭、美妆教程等亲民内容，创造了惊人的商业价值——据Influencer Marketing Hub数据， influencer marketing市场规模从2014年的14亿美元飙升至2024年的240亿美元。然而令人困惑的是，为何这些看似普通的意见领袖能比传统明星更有效地推动产品销售？其背后的"亲民性(relatability)"究竟如何影响消费者决策？这正是本研究要破解的核心谜题。

为揭开这一谜底，研究人员开展了一项开创性研究。通过系统梳理文献，团队首次明确定义了SMFIs亲民性的四维结构：可接近性(accessibility)、互动性(interactivity)、平凡性(ordinariness)和同质性(homophily)。基于意义传递模型(Meaning Transfer Model)，研究构建了"亲民性-感知情感价值-购买意愿"的理论框架，并创新性地引入消费者专业知识作为调节变量。

研究采用量化方法在中国市场收集了324名SMFIs追随者的数据。通过验证性因子分析(CFA)和PROCESS宏模型分析，获得三项关键发现：首先，SMFIs亲民性对购买意愿(PI)具有直接正向影响(β=0.409,p<0.01)；其次，感知情感价值(PEV)在二者间起部分中介作用，中介效应值为0.296；最有趣的是，消费者专业知识(CE)显著负向调节(β=-0.136)PEV与PI的关系——当CE处于低水平时(Mean-1SD)，PEV对PI的影响强度(β=0.647)显著高于高水平时(Mean+1SD,β=0.366)。

方法学上，研究通过Credamo平台采用目的性抽样，筛选实际关注SMFIs的消费者。使用包括35项亲民性量表(含四个维度)、5项PEV量表和4项CE量表在内的成熟测量工具，通过Harman单因素检验和VIF值控制共同方法偏差。采用Bootstrap抽样(10000次)验证中介和调节效应的稳健性。

结果部分呈现了丰富发现：

1. 亲民性与购买意愿：验证了H1假设，SMFIs通过展示"普通人"生活方式降低心理距离，使消费者产生"我也能拥有"的认同感。
2. 情感价值的中介作用：支持H2假设，SMFIs的亲民内容像朋友推荐般引发情感共鸣，使产品被赋予"温暖""愉悦"等情感价值(PEV)。
3. 专业知识的调节效应：证实H3假设，高CE消费者更依赖自身知识进行理性判断，情感驱动效应减弱，调节中介效应指数为-0.058。

讨论部分强调了四点理论贡献：首次系统界定SMFIs亲民性的概念维度；通过量化分析证实亲民性对PI的促进作用；拓展意义传递模型在数字营销中的应用；开辟消费者专业知识这一新边界条件。实践启示同样深刻：SMFIs应像案例中的抖音博主"陈圆圆"那样，通过"校园生活分享""粉丝视频连线化妆"等策略强化四维亲民性；品牌则需针对不同CE群体制定差异策略——对低CE群体侧重情感共鸣，对高CE群体提供专业产品信息。

这项发表在《Acta Psychologica》的研究也存在若干局限：样本集中于特定区域，未来可进行跨文化比较；采用横截面设计，建议后续采用Zhu等(2024)提出的时间序列预测方法追踪长期效应。随着区块链等新技术发展，如Zhu等(2023)提出的可验证交互记录方法，或将为亲民性研究开辟新路径。这些探索将继续深化我们对数字时代消费心理的理解。