银行广告中的语言如何影响女性财务态度？混合包容性语言对缩小投资性别差距的实验研究

本研究针对女性投资行为显著少于男性的现象，通过两项实验（N1=401，N2=206）探究银行广告中性别隐喻语言（男性化/女性化/中性/混合包容性）对投资态度的影响。结果发现，同时使用男女隐喻的混合包容性语言能显著提升女性投资意愿，为消除金融领域的性别差异提供了传播策略依据。

　　

在金融投资领域，一个长期存在的现象是女性参与度显著低于男性。数据显示，女性不仅投资金额较少，财富积累速度也较慢。这种性别差距可能导致女性面临更高的老年贫困风险。以往研究指出，媒体中的金融话语往往充斥着"击败市场"等充满竞争性的男性化隐喻，这可能无形中让女性对投资产生疏离感。意大利的研究团队注意到，这种语言层面的性别偏见或许是阻碍女性参与投资的重要因素。

为验证这一假设，研究人员设计了两项精巧的行为实验。研究1招募401名意大利工作者，随机展示三种银行广告：使用战争/体育隐喻的男性化语言、关爱/养育隐喻的女性化语言，以及中性语言。结果发现，传统男性化金融话语确实降低了女性的投资意愿。研究2进一步创新性地测试"混合包容性语言"策略——在同一广告中并列使用"财富增长"（男性化隐喻）和"守护储蓄"（女性化隐喻）的表达。206名参与者的数据显示，这种双轨表达能同时提升男女两性的积极投资态度，对女性的提升幅度尤为显著。

研究采用严格的实验设计：通过Prolific平台招募代表性样本，使用Power Analysis确定样本量，采用ANOVA和t检验分析数据。测量工具包括态度量表（7点Likert量表）和投资意愿问卷，同时控制收入、金融知识等协变量。

主要发现包括：

1. 金融话语的性别隐喻效应：男性化语言场景下女性投资态度得分（M=3.2）显著低于中性语言场景（M=4.1）

2. 混合语言的突破性效果：研究2中混合语言使女性投资意愿提升37%，且不降低男性参与度

3. 心理机制解释：包容性语言通过降低性别角色刻板印象威胁（Stereotype Threat）发挥作用

这些发现发表在《Journal of Behavioral and Experimental Economics》上，具有重要实践价值。首先，为金融机构提供了具体的广告优化方案——只需简单调整文案策略，就可能吸引更多女性客户。其次，研究证实语言不仅是传播工具，更是塑造社会平等的重要杠杆。最后，该研究创新性地将社会心理学中的性别角色理论（Gender Role Theory）应用于金融传播领域，为后续研究开辟了新路径。

值得注意的是，研究也存在样本局限（仅意大利工作者）和场景效度（模拟广告）等问题。作者建议未来研究可拓展到真实投资决策场景，并探索文化差异的影响。这项研究最突出的贡献在于证明：改变几个词语的选择，就可能成为推动金融性别平等的重要一步。