品牌历史长度对消费者购买意愿的神经机制研究：基于事件相关电位(ERP)的证据

本研究针对品牌营销中品牌历史长度(longevity)如何影响消费者购买意愿这一关键问题，通过事件相关电位(ERP)技术，发现长期品牌历史条件能显著提高购买率(77.7% vs 40.7%)，缩短反应时间(RT)，并诱发更小的N400(认知冲突指标)和更大的晚正成分(LPP)。该研究首次从神经层面揭示品牌历史长度通过降低认知冲突和增强情感评价促进消费决策的机制，为品牌资产管理和神经营销学(neuromarketing)提供了重要理论依据。

　　

在当今品牌竞争激烈的市场环境中，品牌历史长度(longevity)作为品牌资产(equity)的核心维度，被广泛运用于广告宣传——从Levi's"始于1850"到星巴克"40年相伴"的标语。然而令人惊讶的是，尽管企业频繁使用品牌历史作为营销手段，学术界却鲜少探究其影响消费者决策的深层机制。这种理论与实践脱节的现状，使得企业难以科学评估品牌历史营销的实际效果。更关键的是，传统问卷调查无法捕捉消费者面对品牌信息时的即时神经反应，而信号理论(signaling theory)指出，品牌历史可能通过缓解信息不对称影响消费决策，但这一假说缺乏神经层面的证据支持。

为破解这些难题，广东工业大学神经管理与决策神经科学实验室的研究团队创新性地采用事件相关电位(ERP)技术，结合行为实验，首次从神经机制角度揭示了品牌历史长度对购买意愿的影响。研究发现，相较于短期历史品牌(平均10年)，长期历史品牌(平均30年)能显著提高77.7%的购买率，缩短285毫秒决策时间，并诱发更小的N400波幅(反映认知冲突降低)和更大的晚正成分(LPP,反映情感评价增强)。这项发表于《Neuroscience Research》的研究，不仅为品牌历史营销提供了神经科学依据，更开创性地建立了ERP指标与消费决策的定量关系。

研究采用三个关键技术方法：1) 基于京东商城的真实商品构建实验材料，设置长期(30年)与短期(10年)品牌历史两组条件；2) 64导联脑电系统记录决策过程的神经活动，重点分析N400(380-420ms)和LPP(500-700ms)成分；3) 结合行为学(购买率、反应时)与问卷数据(感知质量、购买意愿7级评分)，构建多维度评价体系。

研究结果方面：行为数据显示长期历史品牌的购买率(0.777±0.021)显著高于短期品牌(0.407±0.030)，反应时更短(1009.647±32.100ms vs 1295.495±61.608ms)。问卷结果印证长期品牌在感知历史长度(5.09±0.25)、产品质量(5.11±0.18)和购买意愿(5.12±0.25)上均显著优于短期品牌。神经层面发现，短期品牌引发更大的N400波幅(-0.582μV±0.573 vs -2.625μV±0.662)，表明其导致更强的认知冲突；而长期品牌诱发更大的LPP波幅(4.109μV±0.723 vs 0.627μV±0.619)，且LPP振幅与购买意愿呈正相关(r=0.314)。

讨论部分指出，该研究具有三重理论贡献：首先，通过N400效应证实品牌历史长度通过减少信息冲突影响决策，支持信号理论关于品牌作为质量信号的观点；其次，LPP效应表明长期品牌能激发更积极的情感评价，拓展了情绪理论在消费决策中的应用；最后，建立ERP指标与购买意愿的定量关系，推动神经营销学方法论创新。实践层面，研究为企业优化品牌传播策略提供了科学依据——强调品牌历史长度不仅能提升消费者信任，更能从神经层面降低决策阻力。未来研究可进一步探索不同文化背景下品牌历史效应的神经差异，以及品牌历史与其他营销要素(如价格、口碑)的神经交互机制。

这项研究犹如打开了一扇观察消费者"脑内品牌战"的窗口，首次用神经证据说明：当消费者看到"百年老字号"时，他们的大脑不仅处理得更快，冲突更少，还会产生更强烈的情感响应。这些发现为理解品牌资产的神经基础开辟了新路径，也为企业制定基于神经科学的品牌策略提供了精准靶点。