从农场到餐桌：瑞典消费者对可追溯牛肉属性的偏好研究及其对数字化农业的启示

本研究针对牛肉产业数字化进程缓慢的问题，通过BWS（Best-Worst Scaling）调查分析了1010名瑞典消费者对12种牛肉可追溯属性的偏好。研究发现"原产国"是最重要因素，并识别出"信息寻求者""价格驱动型"等三类消费群体，为数字化农业投资和政策制定提供了关键依据。

　　

在数字化浪潮席卷全球农业的今天，牛肉产业的数字化转型却明显滞后于种植业和乳制品业。这一现象背后隐藏着一个关键矛盾：虽然区块链（blockchain）、物联网（IoT）等新技术为肉类追溯提供了前所未有的可能性，但高昂的前期投入和不确定的成本回收让养殖户望而却步。更令人担忧的是，这部分成本最终可能转嫁给消费者，而消费者是否愿意买单仍是未知数。瑞典作为欧洲动物福利和抗生素使用标准的标杆国家，其牛肉消费市场正经历着微妙变化——尽管人均肉类消费量在2016年达到峰值后缓慢下降，但进口牛肉份额持续增长，本土生产却逐年萎缩。

针对这一复杂局面，来自瑞典的研究团队开展了一项开创性研究。他们采用最佳-最差标度法（BWS）对1010名瑞典牛肉消费者进行调查，首次系统评估了12种可追溯信息属性的相对重要性。这项发表在《Food and Humanity》的研究不仅揭示了消费者偏好的分层结构，更为破解牛肉产业数字化困境提供了关键洞见。

研究团队主要运用了三种关键技术方法：一是基于平衡不完全区组设计（BIBD）的BWS实验，通过11组选择任务比较12种信息属性；二是潜在类别模型（Latent Class Model）分析消费者异质性；三是结合文献分析、利益相关方研讨会和农场访谈（共18次）确定研究属性。数据来自Dynata管理的消费者面板，采用R语言中的Apollo包进行统计分析。

研究结果呈现出丰富的发现层次：

在"消费者购买行为"部分，数据显示37%的受访者始终在大型连锁超市购买牛肉，而80%从未通过在线平台或REKO Ring（本地开放式市场网络）购买。这反映了传统渠道仍占主导地位，新兴销售模式渗透率有限。

关于"法规信任度"的调查显示，55%的消费者认可当前食品安全法规，但仅有41%相信追溯制度的合规性。这种差异暗示着追溯体系可能存在透明度缺口，为数字化解决方案提供了切入点。

通过"BWS模型"分析发现，在12种属性中"原产国"是唯一显著优于价格的因素（β=0.1535，p<0.05），而抗生素使用信息与价格无显著差异。值得注意的是，"动物信息"（如品种、性别）和"品牌知名度"位列最不受重视的属性，这与传统营销假设形成有趣反差。

研究最具创新性的发现来自"潜在类别分析"。三分类模型识别出三类消费群体：信息寻求者（40.2%）——高收入女性为主，重视动物福利和抗生素使用信息； indifferent shoppers（27.2%）——对所有属性关注度低；价格驱动型（32.6%）——将价格置于首位。这种细分打破了"消费者同质化"的固有认知，为精准营销提供了路线图。

在讨论环节，研究者提出了若干深刻见解。瑞典消费者将"瑞典原产"标签与高动物福利、环境标准相关联的现象，反映了国家认证体系的有效性。但更值得关注的是，信息寻求者群体的存在表明：部分消费者愿意为深度追溯信息支付溢价，这为区块链等技术的商业化应用提供了可能。研究者特别指出，当前缺乏统一的数据标准（如生物多样性指标）制约了信息价值转化，建议优先整合牧场放牧时间等现有数据。

政策层面，研究建议采取双轨策略：一方面通过补贴降低有机养殖的数字化门槛；另一方面支持REKO网络等短链销售平台，帮助小农户对接信息敏感型消费者。这些建议呼应了欧盟"从农场到餐桌"（Farm to Fork）战略，同时考虑了瑞典本土的市场特殊性。

该研究的局限在于未直接测量支付意愿（WTP），且BWS方法无法评估未包含属性。未来研究可结合真实选择实验，重点关注信息寻求者群体的行为特征。随着肉类消费的"精品化"趋势加剧，这项研究不仅为产业数字化转型提供了决策依据，更重新定义了可持续食品体系中"价值"的多维内涵——在价格之外，透明度正成为新的竞争力源泉。