消费者行为与元宇宙虚拟商店的实证研究：食品行业的技术采纳障碍与促进因素分析

为解决元宇宙技术在食品行业应用的研究空白，研究人员基于UTAUT2模型和双因素理论，通过结构方程模型(SEM)分析710名意大利消费者数据。研究发现技术/监管不确定性(PETEU/PEREU)和网络风险感知(PECYR)是主要障碍，而绩效期望(PEX)、努力期望(EFE)、从众行为(PHEB)等是重要促进因素。该研究为食品行业元宇宙营销策略设计提供了理论框架和实践指导。

　　

随着元宇宙(Metaverse)技术在全球商业领域的快速渗透，其在零售业的应用已成为学术界和产业界关注的焦点。然而，这一新兴技术在食品行业的应用研究却长期处于空白状态。尽管元宇宙被定义为通过虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术创造的沉浸式数字环境，能够模拟真实购物体验，但其在食品消费领域的具体影响机制仍不明确。这种知识缺口使得企业难以制定有效的元宇宙营销策略，也阻碍了消费者对这一新型购物方式的接受度。

针对这一关键问题，国外研究团队开展了一项开创性研究，首次系统探索了意大利消费者对元宇宙食品购物的接受度影响因素。该研究创新性地整合了扩展的整合技术接受模型(UTAUT2)和双因素理论(Dual-Factor Theory)，构建了包含9个假设的理论框架，通过结构方程模型(SEM)对710名意大利消费者数据进行分析。

研究采用了多阶段混合方法：首先通过社交媒体和即时通讯工具进行在线问卷调查，采用10点Likert量表测量消费者创新性(CIN)、绩效期望(PEX)等11个构念；随后运用验证性因子分析(CFA)检验量表的信效度，Cronbach's α系数均>0.8，组合信度(CR)>0.84，平均变异抽取量(AVE)>0.82，证实测量工具可靠性；最后通过路径分析验证假设模型，模型拟合指标优良(CFI=0.97，RMSEA=0.07)。

研究结果部分揭示了关键发现：

1. 促进因素分析
   绩效期望(PEX)和努力期望(EFE)对购买意向(CIF)的标准化路径系数分别为0.261和0.253(p<0.001)，证实技术实用性认知的核心作用。消费者创新性(CIN)和享乐动机(HEMO)也呈现显著正向影响(β=0.277和0.145)，表明个人特质和娱乐价值的重要性。

2. 社会影响机制
   从众行为(PHEB)影响显著(β=0.141)，但主观规范(SUNO)作用不显著，反映元宇宙购物决策更依赖群体行为而非亲密社交圈意见。这一发现颠覆了传统电子商务研究结论。

3. 障碍因素识别
   技术不确定性(PETEU)和监管不确定性(PEREU)的负面影响显著(β=-0.135和-0.137)，网络风险感知(PECYR)的抑制作用最强(β=-0.131)，凸显安全保障和法规完善的紧迫性。

讨论部分深入阐释了这些发现的理论和实践价值。在理论层面，该研究首次将UTAUT2模型应用于食品行业元宇宙场景，证实双因素理论在该领域的适用性，为后续研究提供了方法论框架。实践方面，研究建议企业应：优化虚拟商店用户体验设计，降低技术使用门槛；建立完善的数据安全机制，消除消费者隐私顾虑；利用社交媒体意见领袖引导从众效应。

该研究的创新性体现在三方面：首次聚焦食品行业元宇宙消费行为；创新整合UTAUT2与双因素理论；揭示社会影响机制的特殊性。这些发现为《Sustainable Horizons》提供了重要的跨学科研究成果，不仅填补了学术空白，也为食品零售业数字化转型提供了实证依据。未来研究可扩展至不同文化背景验证结论普适性，并探索具体技术特征(如VR/AR交互方式)对消费行为的影响机制。