中国在线购物电子忠诚度形成的实证研究：基于品牌资产理论与期望不一致理论的整合模型

推荐：本研究针对中国电商市场，通过整合品牌资产理论(Brand Equity Theory)和期望不一致理论(Expectancy Disconfirmation Theory)，探索了感知享受(Perceived Enjoyment)、安全(Security)、信任(e-Trust)等关键因素对电子忠诚度(e-Loyalty)的影响机制。基于406名中国网购用户的调查数据，采用SPSS和AMOS进行PLS-SEM分析，证实感知安全对信任的强效作用及满意度对忠诚度的正向影响，为电商平台优化用户体验提供了理论依据和实践指导。

　　

随着中国电子商务交易规模突破15.43万亿元（2023年），消费者在线购物行为研究成为学界和业界的焦点。然而，现有研究多聚焦单一因素如信任或满意度，缺乏对电子忠诚度(e-Loyalty)形成机制的系统性探讨。尤其在快速迭代的移动电商环境下，传统横断面研究难以捕捉消费者态度与行为的动态演变。中国独特的集体主义文化背景和政府对消费者权益的保护政策，进一步凸显了本土化研究的必要性。

为填补这一空白，来自中国的研究团队在《Acta Psychologica》发表论文，构建了整合品牌资产理论(Brand Equity Theory)和期望不一致理论(Expectancy Disconfirmation Theory)的研究模型。通过调查406名具有网购经验的中国消费者，采用SPSS 26.0和AMOS 24.0进行偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析，系统检验了感知享受(Perceived Enjoyment)、安全(Security)、价值(Value)等9个潜变量对电子忠诚度的影响路径。研究特别关注了享乐因素（如感知享受）与功利因素（如感知安全）的交互作用，为理解中国消费者的独特行为模式提供了新视角。

关键技术方法包括：1）基于便利抽样法获取406份有效问卷；2）采用七级李克特量表测量变量；3）通过前测优化问卷信效度；4）运用验证性因子分析(CFA)检验模型适配度（X²
/DF=1.704，RMSEA=0.030）；5）采用ForneLL-Larcker准则验证判别效度。

【研究结果】
5.1 感知享受的影响
验证了H1-H4假设：感知享受对重购意愿(β=0.584)、电子忠诚度(β=0.653)、满意度(β=0.642)和感知价值(β=0.329)均有显著正向影响。说明电商平台通过增强购物乐趣可直接提升用户粘性。

5.2 感知价值的作用
支持H5-H8假设：感知价值通过满意度(β=0.404)间接影响忠诚度，同时直接促进口碑传播(β=0.277)。印证了"价值-满意-忠诚"链式反应在中国市场的普适性。

5.4 感知安全与信任
H9显示感知安全对电子信任影响最强(β=0.908)，而H10证实感知风险负向影响信任(β=-0.556)。这为电商平台安全体系建设提供了量化依据。

5.6 电子忠诚度的结果
H12-H13表明电子忠诚度能显著预测重购行为(β=0.668)和口碑传播(β=0.622)，验证了态度忠诚向行为忠诚的转化机制。

【结论与讨论】
研究首次将享乐因素(感知享受)与功利因素(感知安全)纳入统一框架，揭示了中国消费者电子忠诚度的双驱动机制。理论层面，拓展了品牌资产理论在数字消费场景的应用，证实情感连接(如享受体验)与理性认知(如价值评估)共同构成品牌权益的核心维度。实践层面，建议电商平台：1）优化界面交互设计以增强享乐价值；2）构建SSL加密等安全体系降低感知风险；3）通过精准营销提升期望-绩效匹配度。

研究局限性在于样本以高校学生为主(53.9%为20-30岁)，未来可扩大至下沉市场用户。随着AI推荐和VR购物等新技术普及，后续研究可探索技术接受度(TAM)与电子忠诚度的交叉效应。该成果为全球最大电商市场的消费者维系策略提供了重要启示，尤其对即将进入中国市场的国际品牌具有战略指导价值。