消费者对小型与大型农场食品安全标签支付意愿的差异研究：基于农产品选择的实证分析

本研究针对消费者对不同规模农场生产的带食品安全标签农产品的支付意愿差异展开调查，通过914名美国消费者的在线问卷实验，发现72%和69%的消费者分别愿意为小型和大型农场的带标签产品支付溢价，但溢价幅度多不超过10%。研究揭示了食品安全标签的市场价值与农场规模的交互影响，为农产品安全政策制定和农场差异化营销提供了重要依据。

　　

农产品安全一直是全球公共卫生的重要议题。近年来，美国疾控中心(CDC)数据显示，2009-2018年间仅由产志贺毒素大肠杆菌(STEC)污染的绿叶菜就导致1,212人患病、8人死亡。为应对此类问题，美国食品药品监督管理局(FDA)于2016年实施《农产品安全规则》(PSR)，但该规则根据农场规模设定了分级合规要求——年销售额超过50万美元的大型农场需在2022年达标，而小型农场(2.5-50万美元)的合规期限则延至2024年。这种差异化的监管政策引发了一个关键问题：消费者是否愿意为不同规模农场的食品安全认证买单？这种支付意愿又如何影响农场主的合规动力？

为解答这些问题，由Purdue University领衔的研究团队在《Journal of Food Protection》发表了一项开创性研究。团队采用支付卡法(Willingness to Pay, WTP)对914名美国消费者进行在线调查，设计4种实验场景（小型农场无标签SNL、小型农场有标签SL、大型农场无标签LNL、大型农场有标签LL），通过区间回归分析发现：虽然72%和69%的消费者分别愿意为小型和大型农场的带标签产品支付溢价，但36%的消费者仅接受不超过10%的小幅溢价。更值得注意的是，老年消费者普遍不愿为食品安全标签支付额外费用，而有机食品购买者则表现出对"化学零残留"标签的显著偏好。这些发现挑战了"提高售价能激励农场主合规"的传统假设，为制定更精准的食品安全政策提供了科学依据。

关键技术方法
研究采用支付卡法设计四组虚拟购买场景，通过Qualtrics平台招募具有全国代表性的样本(n=914)，使用SPSS进行配对样本比例检验和McNemar检验，并运用Python的Tobit包进行区间回归分析。所有参与者需满足"家庭主要食品采购者"和"近期购买过实验农产品"的双重条件，调查耗时中位数为9.75分钟。

研究结果

消费者支付意愿差异
数据显示消费者对小型农场标签产品的偏好略高于大型农场(72% vs 69%, p=0.007)，但溢价幅度集中在10%以内。对于标准价3.07美元的彩椒，36%消费者仅愿为小型农场标签产品多付0.31-0.63美元，32%对大型农场产品给出相同溢价区间。这种"象征性溢价"现象表明，消费者将食品安全视为基本要求而非增值服务。

人口统计学特征影响
年龄成为最显著的影响因子：老年消费者对所有场景的支付意愿均显著低于年轻人(p<0.05)。而非洲裔消费者对无标签小型农场产品表现出特殊偏好(WTP增加0.672美元)。在线购物群体则对所有标签场景均显示更高支付意愿，其中大型农场标签产品的WTP增幅达0.771美元。

有机标签的"光环效应"
67%的有机食品购买者错误地将"化学零残留"(74%)、"更安全"(70%)等属性赋予有机产品，这种认知偏差导致其支付决策出现矛盾：既倾向购买无标签的小型农场产品(WTP+0.626美元)，又愿为大型农场标签产品支付更高溢价(WTP+1.047美元)。

讨论与意义
本研究揭示了食品安全经济学中的三个关键悖论：首先，消费者虽认可标签价值却不愿承担过高成本，这使得单纯依靠价格激励推动农场合规的策略可能失效；其次，老年群体的"安全基线预期"现象说明，食品安全教育需区分不同年龄层的认知差异；最后，有机标签的"安全光环"可能挤占专业食品安全标签的市场空间。

这些发现对政策制定具有多重启示：对于监管机构，应开发成本更低的农场合规方案而非依赖消费者溢价；对于农场主，需通过声誉管理(如强调"FDA检查合格"而非模糊的"安全保证")来提升产品附加值；对于健康教育者，则需纠正消费者对有机认证的功能误解。研究团队特别建议未来探索"食品安全追溯系统"与农场规模标识的协同效应，这可能比单纯的价格激励更具可持续性。

该研究的创新性在于首次量化了农场规模与安全标签的交互效应，但其局限性在于仅聚焦彩椒单一品类。正如作者所言，后续研究应拓展到绿叶菜等高危品类，并采用实际购买实验验证假设性WTP数据的可靠性。这些深化研究将有助于构建更精确的农产品安全市场调节模型。