保险代理人客户关系构建行为对信任、满意度与续约意向的影响：基于PLS-SEM与NCA的实证研究

本研究针对保险行业客户留存率下降的痛点，通过PLS-SEM（偏最小二乘结构方程模型）和NCA（必要性分析）方法，系统探究了代理人关系构建行为（包括接近、诱导、共同立场、社交网络和沟通）对客户信任、满意度及续约意向的影响机制。研究发现沟通行为是提升信任和满意度的关键必要条件，而信任和满意度对续约意向具有双重中介作用。该研究为保险公司优化代理人培训体系提供了理论依据，尤其强调了透明沟通在长期客户关系管理中的核心地位。

　　

在数字化浪潮冲击传统保险行业的背景下，保险行业面临两大核心矛盾：一方面，线上渠道扩张加速了客户触达效率，但复杂保险产品的无形性使得客户仍高度依赖线下代理人的专业服务；另一方面，保险公司过度追求短期销售业绩，导致代理人高流动率和保单续约率持续走低，直接影响企业的长期盈利能力（CSM，合同服务边际）。这种矛盾在韩国保险市场尤为突出，根据韩国保险研究院数据，通用代理渠道扩张与专属代理人渠道弱化加剧了行业恶性竞争。

为破解这一困局，来自国内高校的研究团队在《Acta Psychologica》发表了一项开创性研究。该研究基于关系营销理论和社会交换理论，首次采用PLS-SEM与NCA双模型分析方法，揭示保险代理人五种关系构建行为对客户忠诚度的差异化影响机制。研究通过全国性配额抽样收集253名保险客户数据，创新性地将传统充分性分析（PLS-SEM）与必要性逻辑（NCA）相结合，不仅验证了行为因素的统计显著性，更识别出影响续约决策的"不可妥协"条件。

关键技术方法包括：1）基于关系营销理论设计五维度行为量表（接近、诱导、共同立场、社交网络、沟通）；2）采用SmartPLS 4.1进行测量模型验证（Cronbach's α>0.94）和结构模型分析；3）运用CR-FDH方法进行必要性条件分析；4）通过BIC和Akaike权重比较理论模型与替代模型。

研究结果揭示：

1. 关系构建行为对信任的影响：接近行为（β=0.137）、共同立场（β=0.240）和沟通（β=0.528）显著增强信任，其中沟通的NCA效应量达0.101，是唯一被确认为必要条件的因素。
2. 满意度形成机制：仅沟通行为对满意度产生直接影响（β=0.261），而信任对满意度的促进作用更强（β=0.545）。NCA分析显示，要达成80%满意度水平，沟通行为需达到12.351%的最低阈值。
3. 续约意向的双路径驱动：信任（β=0.523）与满意度（β=0.523）对续约意向具有同等强度的直接影响，且满意度在信任-续约路径中起部分中介作用（间接效应β=0.285）。
4. 必要性瓶颈分析：实现100%续约意向需要沟通（35.458%）、信任（36.653%）和满意度（24.303%）同时达到关键阈值，证实这些因素是客户忠诚度的"硬性门槛"。

讨论部分强调了三重理论突破：首先，通过整合信号理论和期望确认理论，阐明了沟通行为通过降低信息不对称来建立信任的微观机制；其次，验证了Morgan and Hunt的承诺-信任理论在数字时代的适用性，发现线下互动产生的社会线索仍是数字渠道无法替代的；最后，提出的PLS-SEM+NCA双模型框架为服务营销研究提供了新范式。

实践层面，研究建议保险公司：1）开发智能情感分析系统，通过语音识别实时调整咨询策略；2）建立混合渠道服务模式，结合AI算法推送个性化产品建议；3）构建B2B2C生态网络，如与医疗机构合作共享客户数据。这些发现不仅适用于保险业，对银行理财、健康管理等高介入度服务业同样具有借鉴价值。未来研究可拓展至跨文化比较，并探索元宇宙等新兴技术对客户关系的影响。