基于计划行为理论的消费者电动汽车购买动机：信念、价值观与代际差异的混合方法研究

为解决电动汽车(EV)消费者采纳率低的问题，研究人员采用混合方法(半结构化访谈+PLS-SEM建模)探究计划行为理论(TPB)框架下信念、道德规范、宗教性及代际差异对购买意愿的影响。研究发现态度(ATT)是核心驱动因素，代际差异显著调节主观规范(SN)和感知行为控制(PBC)的作用机制，为精准营销提供理论依据。

　　

全球交通运输业贡献了20%以上的二氧化碳(CO₂)排放，传统燃油车是主要污染源。尽管电动汽车(EV)能提升40-60%能源效率并减少30-50%碳排放，但消费者采纳率仍不理想。现有研究多聚焦补贴政策等外部因素，对内在心理机制尤其是不同代际人群的决策差异缺乏系统探索。马来西亚作为东南亚第二大汽车市场，其EV渗透率仅2.4%，空气颗粒物(PM_2.5)浓度超标，亟需从行为科学角度破解消费壁垒。

研究人员采用混合方法设计，先通过33名消费者的半结构化访谈提取行为信念、规范信念和控制信念（含显性/隐性维度），再对472名消费者进行问卷调查，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析代际差异。研究创新性地将道德规范、外在宗教性(ER)和内在宗教性(IR)纳入扩展TPB框架，并首次验证代际（X世代1965-1980、Y世代1981-1996、Z世代1997-2012）的调节效应。

关键方法：1) 基于Ajzen(2006)的访谈提纲进行质性编码；2) 采用7级Likert量表测量TPB核心构念及扩展变量；3) 通过G*Power确定最小样本量；4) PLS-SEM验证假设；5) 排列检验(permutation test)评估测量不变性；6) 多群组分析比较代际差异。

行为信念塑造态度：访谈提取的"环保效益""长期节省"等5项高频信念显著正向影响ATT(β=0.582)，其中Z世代ATT对购买意向(PI)的预测力(β=0.311)低于X世代(β=0.484)，反映年轻群体更易受其他因素干扰。

代际差异调节规范机制：Z世代的SN→PI路径(β=0.187)显著强于X世代(β=0.001)，社交媒体成长环境强化了同辈压力效应；Y世代的PBC→PI效应(β=0.393)远超其他群体，凸显其技术适应优势。

双维度控制信念分化：隐性信念(如操作自信)对PBC的影响普遍强于显性信念(如充电桩覆盖)，但X世代例外——其PBC仅受显性因素(β=0.249)驱动，印证该群体务实特性。

道德与宗教价值博弈：道德规范(MN)持续正向影响PI(β=0.220)，而宗教性呈现代际特异性：Y世代ER→PI(β=0.167)显著但IR→PI(β=-0.208)负向，暗示内在信仰可能触发"奢侈排斥"心理。

该研究通过解构TPB的信念基础，揭示EV采纳的"态度-道德-能力"三元驱动模型。实践层面建议：1)对X世代强调经济性宣传；2)为Y世代设计能力培养项目；3)利用Z世代的社交传播特性。理论贡献在于：1)验证控制信念的双维度结构；2)确立代际差异的调节作用；3)界定宗教价值观的边界条件。未来可拓展至新兴市场比较研究，或结合神经科学方法捕捉决策的潜意识过程。论文发表于《Acta Psychologica》，为环境心理学与可持续营销领域提供了方法学范本。