TikTok对可持续消费选择的影响机制：环境意识的调节作用与态度中介路径分析

本研究针对社交媒体如何推动可持续消费行为这一前沿问题，通过整合社会认知理论(SCT)和环境心理学，首次系统探讨了TikTok平台对用户可持续购买意愿的影响机制。研究人员采用SmartPLS(v3.0)对416名中国TikTok用户的横断面数据进行分析，发现平台内容通过塑造可持续态度(SA)间接促进消费意愿(SPI)，且环境意识(EC)显著强化这一中介效应。该研究为数字营销促进可持续发展提供了理论框架和实践路径。

　　

在数字时代浪潮中，短视频平台TikTok以惊人的用户增长率重塑着消费行为模式，但其对可持续消费的深层影响机制仍是学术界的"黑箱"。尽管现有研究证实社交媒体能促进环保意识，但平台特有的算法驱动、高互动性等特征如何通过心理机制转化为实际消费行为，特别是环境意识(Environmental Consciousness, EC)在这一过程中扮演何种角色，成为营销学和环境心理学交叉领域亟待破解的难题。

为解开这个谜团，中国研究人员在《Acta Psychologica》发表了一项开创性研究。该团队采用横断面调查设计，通过线上线下结合的方式收集了416名中国TikTok活跃用户的数据。研究运用基于偏最小二乘法的结构方程模型(PLS-SEM)，通过SmartPLS(v3.0)软件进行测量模型和结构模型评估，采用5000次Bootstrap抽样验证中介和调节效应。

研究结果部分揭示出清晰的机制链条：

1. 可靠性验证
   数据分析显示所有构念的平均方差抽取量(AVE)均大于0.5标准值，其中可持续购买意愿(SPI)的AVE达0.683，表明模型具有优秀的收敛效度。环境意识(EC)与TikTok影响(TTI)的相关系数仅为-0.020，证实平台影响独立于用户原有环保认知。

2. 主效应检验
   TikTok影响对可持续态度(SA)的标准化路径系数达0.397(p<0.001)，支持H1假设。而SA对SPI的影响更强(β=0.597)，验证H2成立。这印证了社会认知理论(Social Cognitive Theory, SCT)的核心观点——短视频内容的观察学习能有效塑造用户态度。

3. 中介机制
   Bootstrap分析显示SA的中介效应值为0.237(p<0.001)，支持H3假设。这表明TikTok主要通过改变用户对可持续性的认知评价来间接影响消费决策，而非直接刺激购买行为。

4. 调节效应
   环境意识(EC)的调节效应显著(β=0.199,p=0.001)，支持H4。交互作用图显示，高EC用户中SA-SPI关系的斜率更陡峭，证实个体环保敏感度会放大态度对行为的预测力。

讨论部分指出，该研究首次将Bandura的社会认知理论与Gifford的环境心理学整合应用于短视频研究，揭示了"平台刺激→态度转变→行为意向"的完整机制。相比传统社交媒体，TikTok的算法推荐系统创造了更高频的观察学习机会，使可持续内容能突破"信息茧房"触达普通用户。实践层面，研究建议品牌方应开发契合平台特性的挑战赛、二创模板等互动形式，将环保理念融入娱乐化传播；政策制定者可考虑通过算法透明度规范，推动可持续内容获得优先曝光。

研究也存在样本地域局限性和横断面设计的不足。未来可扩展跨文化比较研究，并采用纵向追踪或自然实验方法增强因果推断。值得注意的是，在中国特有的数字生态背景下，国家主导的环保宣传与平台商业内容如何协同影响用户，将成为极具价值的研究方向。