不确定价格促销何时更有效？感知折扣大小对消费者风险偏好的影响机制研究

本研究针对营销实践中"概率性价格促销(probabilistic price promotions)与确定性折扣(sure discounts)孰优孰劣"的争议性问题，通过5项实验(N=8,969)系统考察了折扣感知大小对消费者选择的影响。研究发现概率性促销仅在确定性折扣显得微不足道时更具吸引力，且这种效应可通过改变折扣呈现方式(百分比vs金额)或对比情境来调控。该成果为理解消费者风险决策提供了新视角，对营销策略制定具有重要指导价值。

　　

在当今商业环境中，价格促销已成为企业吸引消费者的重要手段。从超市的"买一赠一"到电商平台的"限时折扣"，商家不断推陈出新的促销方式背后，隐藏着一个尚未解决的营销难题：究竟是提供确定性的价格折扣，还是设计带有不确定性的概率性促销更能打动消费者？传统观点认为人们普遍厌恶风险，理应偏好确定性折扣，但现实中彩票、盲盒等不确定性产品的热销又似乎与此相悖。这种理论与实践的矛盾，正是Celia Gaertig和Joseph P. Simmons在《Journal of Consumer Research》上发表的最新研究试图解答的核心问题。

加州大学伯克利分校和宾夕法尼亚大学的研究团队通过系列实验揭示了消费者对概率性价格促销偏好的边界条件。研究发现并非所有情境下概率性促销都更受欢迎，其吸引力高度依赖于确定性折扣在消费者心目中的感知大小。当确定性折扣显得微不足道时——无论是客观上金额较小，还是主观上被对比情境或呈现方式弱化——消费者才会表现出对概率性促销的偏爱。这一发现不仅调和了先前文献中的矛盾结果，更为企业精准设计促销策略提供了科学依据。

研究采用多方法验证这一假设：通过操纵折扣比例(1%vs10%)和产品价格(48美元vs480美元)改变客观折扣大小；通过呈现对比性高价商品(健身房年费vs月费)改变主观感知；通过折扣呈现方式(百分比vs具体金额)调控心理表征。所有实验均采用随机分组设计，通过在线平台(MTurk和Prolific)招募大规模样本，确保结果的可靠性和普适性。

研究结果部分呈现了丰富发现。在"折扣比例与产品价格的交互影响"研究中，1%概率性促销比1%确定性折扣更受欢迎，但当比例升至10%时，这种优势消失。值得注意的是，10%折扣对低价产品(48美元)仍具吸引力，但对高价产品(480美元)则失效，说明绝对金额和相对比例共同影响消费者选择。"非免费型概率促销的验证"研究扩展了发现，证明即使概率性促销不提供完全免费机会(如20%概率半价)，当确定性折扣较小时，消费者仍倾向选择不确定性选项。"情境对比效应"研究则巧妙展示，同一5美元折扣在对比48美元年费折扣时显得更小，从而增强了消费者对概率性促销的偏好。

特别具有理论价值的是"折扣呈现框架效应"系列研究。预实验确认百分比呈现(如"10%off")比金额呈现(如"1.1美元off")让折扣感觉更小。正式实验发现这种框架效应显著影响选择：百分比框架下，消费者更可能选择概率性促销。中介分析进一步证实，感知折扣大小的变化是驱动选择偏好的心理机制。

这些发现对风险决策理论做出了重要贡献。首先，研究挑战了"概率性促销总是更优"的简单结论(Mazar et al., 2017)，指出其有效性边界。其次，研究超越了传统概率加权理论(Kahneman和Tversky, 1979)的解释框架，证明消费者对确定性结果的评估比概率评估更能预测风险偏好。最后，研究将"花生效应"(peanuts effect)从客观金额领域扩展到主观感知领域，揭示了环境线索如何通过改变心理表征来影响决策。

实践意义上，研究为企业设计促销策略提供了具体指导：对于低价商品或小额折扣，采用概率性促销可能更有效；可通过与其他高价商品共同展示，或采用百分比呈现方式，增强概率性促销的吸引力。这些发现解释了为什么Dell、Banana Republic等公司会在特定情境下采用"神秘优惠券"策略取得成功。

研究也存在若干值得深入的方向：首先，个体差异(如风险态度、收入水平)可能调节观察效应；其次，长期来看，概率性促销是否影响品牌忠诚度和重复购买尚待考察；最后，文化因素可能影响折扣感知方式，跨国比较研究将具重要价值。这些问题的探索将进一步丰富我们对消费者风险决策的理解。