目标框架理论的神经基础：评估规范性、享乐性和增益性环境信息的本质与说服力

本文推荐：为探究环境信息如何有效促进亲环境行为(PEB)，研究人员基于目标框架理论(GFT)，首次采用fMRI技术比较规范性(normative)、享乐性(hedonic)和增益性(gain)三类信息在神经机制与说服效果上的差异。研究发现三类信息分别激活心智化(TPJ)、奖赏(NAcc)和个人价值评估(vMPFC)相关脑区，其中规范性信息通过激活道德认知脑区展现出最强说服力。该研究为政府和企业设计环境传播策略提供了神经科学依据。

　　

气候变化威胁日益严峻，而公众对亲环境行为(PEB)的参与度仍不理想。管理者常通过传播活动鼓励可持续行为，但何种信息框架最有效尚存争议。目标框架理论提出规范性(强调社会规范)、享乐性(突出情感体验)和增益性(关注个人利益)三类目标可驱动行为改变，但缺乏对其神经机制的系统研究。传统问卷测量易受社会期望偏差影响，难以捕捉无意识加工过程。

为解决这些问题，国内某大学研究团队在《Journal of Environmental Psychology》发表研究，首次结合fMRI与自评数据，比较三类环境信息的神经加工机制及其说服效果。研究通过精心设计的实验范式，控制信息长度、框架类型等变量，采用3T fMRI扫描仪采集34名低-中度环保意识受试者的脑活动数据，结合ROI(感兴趣区域)分析和稳健统计方法，揭示了三类信息差异化的神经表征。

关键技术方法包括：1) 采用事件相关fMRI设计，记录受试者处理45条环境信息时的脑活动；2) 基于Bzdok等人(2012)的元分析定义7个道德认知相关ROI；3) 使用SPM12进行图像预处理和GLM分析；4) 采用WRS包进行20%截尾均值的稳健ANOVA检验；5) 通过自评量表测量信息说服力。

研究结果呈现三个重要发现：

1. 神经机制差异

• 规范性信息显著激活颞顶联合区(TPJ)、角回和楔前叶，支持H1假设。这些区域与心智化和社会认知密切相关，如受试者看到"多数邻居节水"类信息时TPJ激活最强。
• 享乐性信息引发前额叶皮层(mPFC)、后扣带回(PCC)和伏隔核(NAcc)的强烈反应，验证H2假设。例如强调"节水让你心情愉悦"的信息激活奖赏系统。
• 增益性信息选择性激活腹内侧前额叶(vMPFC)和颞叶，符合H3假设。如"节水可获账单折扣"类信息触发个人价值评估网络。

1. 说服力比较
   ROI分析显示，规范性信息在左侧TPJ的激活强度显著高于其他两类(p<0.001)，效应量达1.38。增益性信息激活强度居中，仍显著优于享乐性信息。这表明规范性信息通过增强道德认知和共情最有效促进PEB。

2. 主客观数据差异
   自评数据显示增益性信息(6.1分)说服力评分最高，显著优于规范性(5.1分)和享乐性信息(3.9分)。这种与神经数据的背离可能反映：1) fMRI捕捉无意识加工而自评反映意识层面评估；2) 增益诉求更易被明确感知；3) 社会期望偏差影响自评。

研究结论指出，规范性信息通过激活TPJ等社会认知脑区，在神经层面展现出最优说服效果，这为Lindenberg和Steg(2007)的理论提供了神经证据。尽管自评数据中增益信息更受青睐，但神经指标提示规范性框架可能产生更持久的PEB促进效应。

该研究的创新价值体现在：1) 首次揭示GFT三类目标的神经分化；2) 证实道德认知在环境传播中的核心作用；3) 为"量身定制"环境政策提供科学依据。未来研究可结合fNIRS技术扩大样本多样性，并探索神经指标对实际行为的预测效度。这些发现指导政府和企业优先采用社区规范诉求，如"多数人已行动"类信息，以最大化传播效果。