数字平台用户关注决策中的可信度与好感度权衡机制研究：基于内容消费导向的理论框架

本研究针对数字时代消费者关注决策中可信度与好感度的权衡问题，通过分析Goodreads、Yelp、Twitter/X和Instagram四大平台27亿条数据，首次揭示内容消费导向（CCO）的关键作用：搜索型平台（如Yelp）用户更重视传播者可信度，而浏览型平台（如Instagram）用户偏好传播者好感度。研究创新性地提出"聚合情感"作为跨平台信号，发现混合情感增强可信度而积极情感提升好感度，为平台设计和消费者保护提供了重要理论依据。

　　

在数字信息爆炸的时代，我们每天都被海量的在线内容包围。从餐厅推荐到书籍评价，从新闻观点到生活方式分享，数字平台已经成为现代人获取信息的主要渠道。然而，面对如此丰富的内容来源，人们如何决定关注哪些内容创作者？这个看似简单的"点击关注"行为背后，实际上隐藏着复杂的心理决策机制。更值得关注的是，这种关注决策会形成个性化的信息茧房，长期影响我们接触的信息质量和多样性。

以色列开放大学、本-古里安大学等机构的研究团队在《Journal of Consumer Research》发表了一项开创性研究，通过分析四大数字平台上超过27亿次的关注决策，揭示了消费者在不同平台上关注决策的深层机制。研究发现，消费者并非在所有情况下都遵循相同的关注标准，而是会根据平台特性在传播者可信度和好感度之间进行动态权衡。

这项研究采用了多方法验证策略，结合四个大型数据集分析和实验研究。研究人员首先从Goodreads、Yelp、Twitter/X和Instagram平台获取了海量用户数据，通过自然语言处理技术计算"聚合情感"指标。随后开展系列预实验验证关键构念，最后通过平台内实验操纵内容消费导向（CCO）验证因果关系。研究特别关注了平台识别徽章（如Yelp的"Elite"标识）、社交语言使用等调节因素。

研究结果部分包含多个重要发现：

"在线关注作为一种独特的内容消费模式"部分通过预实验证实，关注行为比点赞行为更具未来导向和自我中心特性，用户会进行更全面的传播者评估。这为将关注决策与简单的互动行为区分开来提供了实证基础。

"内容消费导向及其对关注偏好的影响"部分发现，评论平台（如Yelp）诱发搜索型CCO，用户更重视传播者可信度；而社交媒体平台（如Instagram）诱发浏览型CCO，用户更看重传播者好感度。实验研究进一步证实，即使在同一个平台内，诱导不同的CCO会显著改变用户的关注偏好。

"数字平台上的传播者可信度和好感度线索"部分创新性地将"聚合情感"操作化为同时测量可信度和好感度的指标。研究发现混合情感信号（既有正面也有负面评价）增强可信度感知，而纯粹积极情感信号则提升好感度感知。

"多重线索下的可信度和好感度溢价"部分揭示了有趣的线索替代现象。在搜索型平台上，替代性可信度线索（如专家徽章）可以减弱对混合情感信号的依赖；而在浏览型平台上，替代性好感度线索（如友好语言）会降低对纯粹积极情感信号的偏好。但跨维度线索（如用好感度线索替代可信度线索）则不会产生这种替代效应。

这项研究的理论贡献主要体现在三个方面：首先，它将在线关注确立为一个独立的研究构念，区别于电子口碑（eWOM）寻求和内容互动行为；其次，阐明了传播者可信度在不同平台情境下的相对重要性，纠正了"可信度总是最重要"的片面认知；最后，将经典的内容消费导向框架扩展到关注决策研究，揭示了平台特性如何通过CCO影响用户行为。

研究的实践意义同样深远。对内容创作者而言，研究提示需要根据平台特性调整内容策略——在搜索型平台展现专业性和客观平衡，在浏览型平台则要突出亲和力。对平台设计者，研究建议通过界面设计引导适当的CCO，如在社交媒体中加入更多搜索功能来提升信息质量。对政策制定者，研究为治理网络虚假信息提供了新思路，建议通过增强可信度信号的显著性来对抗错误信息的传播。

特别值得关注的是，研究发现浏览型平台用户更容易因为追求好感度而关注可信度较低的内容创作者，这可能无意中助长"回音室效应"和错误信息的传播。这为理解当代社交媒体中的信息失真现象提供了重要解释机制。研究同时指出，消费者需要定期审视自己的关注网络，避免因初始关注决策偏差导致长期信息接触失衡。

这项研究也存在一些局限，如未能全面考察所有平台的替代线索，以及缺乏对关注决策长期演变的追踪。未来研究可以探索更多平台类型，考察关注网络的形成动态，以及算法推荐如何与用户初始关注偏好交互影响最终的信息接触。这些方向的研究将进一步丰富我们对数字时代信息消费行为的理解。