创新产品购买意愿的神经解码：从海马旁回到额下回的价值构建机制

来自脑科学领域的研究人员通过功能性磁共振成像(fMRI)技术，揭示了创新产品购买意愿(WTB)的神经机制。研究发现高适用性新组合产品(HANCs)激活额下回岛盖部(IFG oper)，其神经表征相似性与WTB显著相关，为神经市场营销学提供了预测生物标志物。

　　

当消费者面对由两种组件创新组合的产品时，大脑会启动独特的神经计算机制。功能性磁共振成像(fMRI)显示，海马旁回(PHG)的激活是购买意愿(WTB)的通用神经标记。特别有趣的是，那些兼具新颖性和实用性的高适用性新组合(HANCs)会特异性激活额下回岛盖部(inferior frontal gyrus pars opercularis, IFG oper)——这个区域就像大脑的"价值评估师"，其神经活动模式能准确预测消费者的买单意愿。

通过先进的多元体素模式分析(MVPA)技术，研究者发现IFG oper区的神经表征相似性如同精密的"创新解码器"，能区分产品组合元素间的内在关联性。更妙的是，该脑区的分类准确度竟能预测消费者对HANCs和低适用性新组合(LANCs)的偏好差异。

这项研究揭示了双重神经机制：默认模式网络(DMN)负责常规联想处理，而当面对真正具有突破性的创新产品时，执行控制网络(ECN)会介入进行深度价值构建。这些发现为神经营销学提供了重要靶点，或许未来购物车里的选择，早在大脑的神经活动中就已注定。