印尼伊斯兰高等教育中大学承诺、社会经济背景与品牌信任对品牌忠诚的影响机制及性别差异研究

在竞争日益激烈的高等教育市场中，伊斯兰高等教育机构(IHE)面临学生留存挑战。本研究通过PLS-SEM多组分析(MGA)探讨大学承诺、家庭社会经济背景和品牌信任对品牌忠诚的影响机制，发现大学承诺通过品牌信任间接提升忠诚度，且信任对男性忠诚度影响更显著，为IHE关系营销策略提供实证依据。

　　

在印尼高等教育领域，伊斯兰高等教育机构(IHE)与普通高等教育(GHE)的竞争日益激烈。随着教育市场化程度加深，IHE面临生源流失和品牌建设双重压力。传统营销策略过度关注招生而忽视学生关系维护，导致对品牌忠诚驱动因素的认知存在显著空白。尤其值得注意的是，尽管信任和忠诚被视为关系营销的核心要素，但伊斯兰高等教育背景下，大学承诺、社会经济背景与品牌信任如何交互影响忠诚度，以及性别在其中的调节作用，仍缺乏系统研究。

为填补这一空白，来自安塔萨里国立伊斯兰大学的研究团队开展了一项开创性研究。他们聚焦印尼最大的伊斯兰高等教育机构之一——加里曼丹岛安塔萨里国立伊斯兰大学，通过构建包含大学承诺、家庭收入、父母教育程度、品牌信任和品牌忠诚的理论框架，采用先进的偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)结合多组分析(MGA)技术，揭示了这些因素间的复杂关系。研究特别关注品牌信任的媒介作用以及性别差异，为伊斯兰高等教育的品牌管理提供了全新视角。

研究采用的方法学体系严谨而创新。通过便利抽样和滚雪球抽样技术，团队收集了358名在校生（女性217人，男性141人）的问卷数据，样本量远超G*Power软件计算的89人最低要求。测量工具改编自Yousaf等人的成熟量表，涵盖大学承诺(3项)、品牌信任(15项)和品牌忠诚(3项)等构念，采用7点李克特量表。数据分析阶段运用SmartPLS 4.0软件进行验证性因子分析(CFA)、测量不变性检验(MICOM)和路径分析，确保结果的可靠性和有效性。

研究结果呈现多方面重要发现：

构念效度与信度
通过验证性因子分析确认所有指标因子载荷(λ)＞0.7，组合信度(CR)＞0.9，平均变异抽取量(AVE)＞0.7，满足聚合效度要求。Fornell-Larcker准则检验显示各构念区分效度良好，对角线上的AVE平方根均大于同行列相关系数。

假设检验结果
大学承诺对品牌信任产生巨大影响(β=0.877，f²=2.478)，对品牌忠诚的直接效应虽显著但较弱(β=0.364，f²=0.096)。品牌信任对忠诚度呈现中等强度正向影响(β=0.483，f²=0.259)，并完全中介大学承诺对忠诚的影响(间接效应β=0.421)。值得注意的是，家庭收入(β=-0.010)和父母教育程度(β=0.016)对忠诚度均无显著影响，打破了传统认知。

性别差异分析
多组分析(MGA)揭示关键性别差异：品牌信任对男性忠诚度的影响(β=0.553)显著强于女性(β=0.285)，p=0.035。这表明男性更可能因信任提升而增强忠诚，为精准营销提供依据。模型质量指标显示，男性样本的解释力(R²=0.753)优于女性(R²=0.668)，标准化均方根残差(SRMR)均低于0.08阈值，模型适配良好。

讨论与意义
这项研究从理论和实践层面重塑了对伊斯兰高等教育品牌管理的认知。理论上，它首次在集体主义文化背景下验证了大学承诺通过品牌信任影响忠诚的"承诺-信任-忠诚"链式反应，同时揭示了社会经济因素在印尼文化语境中的特殊性——其影响被集体主义价值观弱化。性别差异的发现则补充了教育消费者行为理论，表明传统性别角色认知可能影响信任转化效率。

实践层面，研究为IHE管理者提供了三大行动指南：首先，应转变营销重心，从招生宣传转向在校生关系维护，通过学术指导、职业规划等承诺行为培育信任；其次，需针对性设计性别差异化策略，如为男生强化信任建立机制；最后，尽管社会经济因素影响有限，但仍需保持校园环境的包容性。

研究的局限性主要源于样本的代表性——仅取自单一IHE机构，未来研究可扩展至不同类型高等教育机构进行比较。此外，引入大学声誉、电子口碑(eWoM)等变量可能进一步丰富忠诚度模型。这些发现不仅适用于印尼，也为其他穆斯林占多数的国家优化高等教育品牌战略提供了范本，特别是在平衡传统文化与现代教育管理理念方面具有启示意义。论文发表在《Sustainable Futures》期刊，为教育可持续发展领域贡献了重要实证证据。