视频流媒体平台界面设计如何促使用户连续观看？基于扩展技术接受模型的用户感知研究

推荐：本研究针对视频流媒体平台界面特征如何影响用户连续观看行为的问题，通过扩展技术接受模型(TAM)，调查287名年轻用户对推荐系统(recommendations)、自动预览(autopreview)和自动播放(autoplay)三大特征的感知。研究发现用户对连续观看的偏好程度显著影响其对界面特征的易用性(perceived ease of use)和有用性(perceived usefulness)评价，特别是自动播放功能的有用性与感知操纵(perceived manipulation)呈负相关。该研究为平台优化用户体验设计提供了重要依据。

　　

在数字娱乐时代，视频流媒体平台已成为人们日常娱乐的重要选择。Netflix、Disney+等平台通过精心设计的界面特征，如个性化推荐、自动预览和自动播放等功能，为用户提供"无缝"的观看体验。然而，这些看似便利的设计是否在无形中促使用户过度观看？用户对这些界面特征的真实感受如何？这些问题引发了学术界和业界的广泛关注。

现有研究主要关注用户连续观看行为的动机和个体差异因素，但对平台界面设计如何影响用户观看行为的研究相对缺乏。虽然定性研究揭示了用户对界面特征既欣赏又抵制的矛盾态度，但缺乏系统的定量分析。更关键的是，用户对连续观看的偏好程度可能影响其对界面特征的接受度，这一假设尚未得到充分验证。

为填补这些研究空白，研究人员开展了一项基于扩展技术接受模型(TAM)的实证研究。该研究创新性地将感知操纵(perceived manipulation)纳入TAM框架，并考察用户连续观看偏好如何影响其对三大界面特征的感知。研究通过横断面在线调查收集了287名18-29岁年轻用户的数据，这些用户均有过视频流媒体平台使用经历。

研究方法主要采用结构方程模型(SEM)分析。首先通过验证性因子分析(CFA)检验测量模型，评估指标包括因子载荷(>0.70)、组合信度(CR>0.70)、平均变异抽取(AVE>0.50)和异质-同质比(HTMT<0.85)等。采用稳健估计方法(MLM)处理数据非正态性问题。研究分别建立了针对推荐系统、自动预览和自动播放三个特征的独立结构模型，以分析用户连续观看偏好与各感知维度之间的关系。

研究结果部分，每个界面特征都呈现出独特的用户感知模式。对于推荐系统，用户连续观看偏好显著正向预测感知易用性(β=0.16,p=0.047)，后者又正向预测感知有用性(β=0.57,p<0.001)。用户态度同时受到感知有用性(β=0.35,p<0.001)和感知操纵(β=-0.14,p=0.042)的影响。值得注意的是，连续观看偏好直接正向预测平台使用意愿(β=0.30,p<0.001)。

自动预览的分析显示，感知易用性显著预测感知有用性(β=0.67,p<0.001)，两者又共同影响用户态度(β=0.33,p=0.001; β=0.22,p=0.020)。与推荐系统类似，连续观看偏好直接预测使用意愿(β=0.34,p<0.001)，但与其他感知变量的关系不显著。

自动播放的研究结果最为突出。连续观看偏好不仅直接预测感知有用性(β=0.15,p=0.010)，还通过有用性负向预测感知操纵(β=-0.57,p<0.001)。这一发现表明，当用户认为自动播放功能有用时，他们感受到的操纵感会降低。感知有用性对用户态度有最强预测力(β=0.78,p<0.001)。

探索性分析揭示了三大界面特征的感知差异。推荐系统在有用性(5.40±1.19)和易用性(5.83±0.89)评分最高，而自动播放在操纵感评分最高(4.10±1.62)。这种差异可能与各特征在观看过程中扮演的不同角色有关：推荐系统和自动预览主要影响内容选择阶段，而自动播放直接影响观看阶段。

研究结论部分强调，用户对连续观看的偏好程度确实会影响其对平台界面特征的感知，特别是自动播放功能。当用户偏好连续观看时，他们会更认可自动播放的有用性，从而降低感知到的操纵感。这一发现为理解用户对数字平台设计的复杂态度提供了新视角。

该研究的理论意义在于扩展了技术接受模型的应用范围，首次将感知操纵作为重要变量纳入视频流媒体平台研究。实践方面，研究建议平台提供更灵活的功能设置选项，以满足不同观看偏好用户的需求。例如，可以允许用户自定义自动播放的集数上限或单次观看时长，在保持功能便利性的同时减少非意愿性过度观看。

研究也存在一些局限。横断面设计难以捕捉用户观看偏好的动态变化；样本的国际多样性可能影响结果普适性；未调查用户是否调整过默认设置。未来研究可采用经验取样法追踪用户实时观看体验，或比较不同文化背景下用户对界面特征的感知差异。

总体而言，这项发表在《Acta Psychologica》的研究为理解数字媒体环境中的用户行为提供了重要见解。在视频流媒体市场竞争日益激烈的背景下，平衡用户参与度和使用满意度成为平台设计的关键挑战。该研究强调，尊重用户自主性的设计不仅能提升体验，也是平台长期发展的伦理基础。