环保态度-行为一致性如何激发电动汽车购买意愿？基于行为溢出效应的实证研究

为解决传统燃油车导致的环境恶化问题，山东大学团队通过多项式回归模型，探究环保态度-行为(不)一致性(pro-environmental attitude-behavior (in)congruence)对电动汽车购买意愿的影响。研究发现，高一致性群体购买意愿更强，且自我认同型环保态度能削弱许可效应(licensing effect)，为推广绿色消费提供新策略。

　　

随着中国经济的快速发展，机动车数量激增导致交通领域贡献了全国1/4的温室气体排放（Wu and Zhang, 2017）。传统燃油车对石油的依赖严重威胁可持续发展，而电动汽车(EV)作为兼具移动便利性与环保优势的创新工具，其推广效果却高度依赖公众接受度。然而，一个矛盾现象始终存在：许多人声称关注环境问题，却未转化为实际购买行为（ElHaffar et al., 2020）。这种"言行不一"的背后，究竟隐藏着怎样的心理机制？

山东大学研究团队在《Journal of Environmental Psychology》发表的研究，首次从行为溢出(behavioral spillover)视角切入，揭示了过去环保行为与未来EV购买意愿之间的复杂关系。不同于传统研究将环保行为简单二分类，该团队创新性地引入态度-行为一致性框架，发现当人们的日常环保行为（如垃圾分类、绿色出行）与自我认同型环保态度(pro-environmental self-identity)高度匹配时，会产生显著的正向溢出效应；反之，态度与行为的偏差会激发更强的补偿性消费意愿。这一发现为破解"高态度-低行为"困境提供了理论钥匙。

研究采用线上问卷调查法，通过专业平台"问卷星"（http://www.wjx.cn）采集数据，运用多项式回归模型(polynomial regression)分析态度-行为交互效应。结果显示：具有稳定环保自我认同的个体，其过去环保行为对EV购买意愿的预测力提升47%，表明内在动机能有效抑制许可效应(licensing effect)——即避免因过去环保行为而产生"道德许可"导致的后续行为松懈。更引人注目的是，态度-行为不一致群体反而表现出更强烈的EV购买倾向，这反映了人们通过"补偿行为"维持社会认同一致性的心理机制。

实证结果与讨论部分通过三维响应面分析发现：1）当环保态度与行为双高时，EV购买意愿达到峰值；2）态度主导型个体（高态度-低行为）比行为主导型（低态度-高行为）具有更强的动机调节能力；3）道德动机(moral motivation)在态度-行为一致性影响购买意愿的过程中起关键中介作用，贡献率达32%。

主要结论指出：1）政府应设计"态度-行为协同干预"政策，例如通过环保身份标签强化自我认同；2）企业可开发"碳足迹可视化"系统，将日常环保行为转化为EV购买的道德激励；3）针对态度-行为偏离群体，强调EV的象征价值(symbolic value)比功能价值更有效。该研究不仅拓展了行为溢出理论在交通消费领域的应用，更为实现"双碳"目标提供了精准的行为干预靶点。