健康星级评分对消费者选择的影响：主观营养知识如何调节不健康食品的购买决策

针对消费者难以利用传统营养标签(NFL)的问题，研究人员通过三项实验探讨自愿性健康星级评分(HSR)对不健康食品购买意愿的影响，发现低主观营养知识(SNK)群体因感知品牌透明度而提升购买意向，为食品企业自愿标签策略和政策制定提供新依据。

　　

在食品包装上密密麻麻的营养成分表(Nutrition Facts Label, NFL)虽然提供了详尽的数据，但大多数消费者仍像面对天书一般无从下手。2020年更新的NFL版本也未能根本解决这个问题，这直接导致了一个矛盾：明明知道炸鸡和巧克力不健康，但人们依然无法抗拒它们的诱惑。更麻烦的是，食品企业往往只愿意在健康食品上标注醒目的健康星级评分(Health Star Rating, HSR)，而对不健康食品避之不及——毕竟谁愿意主动告诉顾客"我们的产品只有半颗星"呢？

这种背景下，奥塔哥大学和宾夕法尼亚州立大学的研究团队在《Food Quality and Preference》发表了一项颠覆认知的研究。他们通过三个精巧的实验发现：当不健康食品主动展示低HSR评分时，那些自认营养知识不足(低SNK)的消费者反而会更愿意购买！这是因为他们将被视为"诚实的孩子"，通过主动暴露缺点赢得了消费者的信任。

研究采用递进式实验设计：先通过前测筛选典型不健康食品（巧克力麦片、焦糖苹果麦片等），随后在真实选择场景(Study 1)和虚拟购买情境(Study 2)中比较HSR存在与否的影响，最后通过定性访谈深挖心理机制。关键创新在于引入主观营养知识(Subjective Nutrition Knowledge, SNK)作为调节变量，并采用归因理论解释品牌透明度感知的中介作用。

^研究结果
• 实际产品选择验证：在二选一实验中，低SNK参与者64%选择带2星HSR的巧克力麦片，显著高于无标签组(χ²=5.32, p<0.05)。
• 心理机制解析：中介模型显示HSR通过提升"品牌透明度"(β=0.41)和"社会责任感"(β=0.33)间接增加购买意愿，效应量在低SNK群体尤为显著(d=0.82)。
• 边界条件探索：当强调HSR为政府强制时，积极效应消失；仅自愿性标签能触发正向归因。

^理论突破
该研究首次揭示SNK的调节作用：低SNK群体将HSR视为决策辅助工具，而高SNK者更关注绝对健康值。这解释了为何先前研究出现矛盾结论——未考虑消费者知识水平的异质性。从归因理论看，自愿披露负面信息被解读为"诚实信号"，与Berry等(2018)在餐饮热量标签中的发现形成理论呼应。

^实践启示
对监管部门，建议推广非强制性标签体系并配套SNK测评工具；对企业而言，在薯片等"罪恶食品"上标注HSR可能意外提升品牌形象；对健康教育者，应开发针对低SNK人群的"标签解读"培训。研究特别指出OTT平台广告比传统渠道更能有效传播标签知识，这对新型营销具有指导价值。

这项研究犹如食品标签领域的"诚实豆沙包效应"：有时候主动承认"我不完美"，反而比遮遮掩掩更能赢得青睐。特别是在"成分党"与"躺平族"并存的当代食品市场，它为平衡商业利益与公共健康提供了精巧的解决方案。