可持续营销如何塑造绿色酒店预订意愿：基于中国市场的消费者-品牌关系与环境责任研究

本研究针对绿色酒店服务中可持续营销对消费者预订意愿的影响机制展开深入探讨。通过389份中国消费者样本，结合规范激活理论(NAT)，揭示了可持续营销实践(SMP)通过消费者社群关系(CCR)和环境责任归因(CAR)的双重中介路径正向影响预订意愿(CRBI)，且环境容忍度(CET)显著增强这一效应。研究为酒店业实施精准化可持续营销策略提供了理论依据和实践指导。

　　

在全球气候变化加剧的背景下，酒店业作为资源消耗和废弃物排放大户，其可持续发展转型迫在眉睫。尽管现代消费者对可持续产品的关注度日益提升，但绿色酒店服务在中国市场的接受度仍受多重因素制约。现有研究多聚焦西方市场，对非西方文化背景下可持续营销的作用机制缺乏深入探讨，特别是消费者情感联结与道德责任如何共同驱动绿色消费行为仍不明确。

为破解这一难题，研究人员以中国四座旅游城市（成都、杭州、厦门和桂林）的389名绿色酒店消费者为研究对象，创新性地将规范激活理论(NAT)与消费者-品牌关系理论相结合，构建了包含双重中介和调节效应的理论模型。研究发现发表于《Acta Psychologica》，为绿色酒店营销提供了跨学科的理论框架和实践启示。

研究采用横断面调查设计，通过现场问卷收集数据。运用SmartPLS 3.28软件进行偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析，验证了可持续营销实践(SMP)作为二阶构念（包含经济、社会、环境和文化四个维度）的测量模型。通过验证性四元组分析(CTA)确认了构念的形成性特征，并采用Harman单因素检验和方差膨胀因子(VIF)控制共同方法偏差。

研究结果部分显示：

1. 可持续营销实践(SMP)对预订意愿(CRBI)具有直接正向影响(β=0.257)，证实绿色营销能有效提升消费者选择倾向。
2. 消费者社群关系(CCR)和环境责任归因(CAR)分别发挥显著中介作用，中介效应值分别为0.038和0.164，表明情感联结与道德规范是营销影响行为的关键路径。
3. 环境容忍度(CET)的调节效应显著，对两条中介路径的增强幅度分别达0.083和0.184，显示高环境容忍消费者对可持续营销更敏感。

讨论部分强调了三方面理论贡献：首先，通过整合NAT与关系营销理论，揭示了情感(CCR)与规范(CAR)双路径协同作用机制；其次，引入环境容忍度作为边界条件，解释了消费者异质性响应；最后，填补了非西方语境下可持续酒店营销的研究空白。实践层面建议酒店经营者：开发增强消费者归属感的互动项目，设计责任唤醒式信息框架，并针对不同环境容忍群体实施差异化沟通策略。

研究局限在于样本的地域局限性和横断面设计，未来可通过纵向追踪和跨文化比较深化研究。该成果为酒店业平衡环境责任与商业效益提供了科学依据，对实现联合国可持续发展目标(SDGs)具有重要参考价值。