生态标签的食品安全光环效应：环境友好是否被误读为更安全？

针对消费者可能将生态标签（eco-labels）误认为食品安全标志的问题，研究人员通过选择实验（CEs）和食品安全性评级，揭示了Marine Stewardship Council（MSC）和"Sustainably Sourced"标签引发的光环效应（halo effect）。结果表明，43%和41%的消费者分别认为这两种标签代表更高食品安全标准，且环保态度越强的群体效应越显著。这一发现为政策制定者优化标签监管提供了实证依据，避免因认知偏差导致的资源错配。

　　

随着环保意识提升，生态标签（eco-labels）如有机（Organic）、公平贸易（Fair Trade）等成为食品市场的重要标识。这些标签本意是传递环境友好生产信息，却可能引发意想不到的认知偏差——消费者误将"绿色"等同于"安全"。这种被称为"光环效应"（halo effect）的心理现象，最早由Thorndike在1920年军官评价研究中发现，如今在食品领域显现出新的影响：美国田纳西州立大学的研究团队发现，标注Marine Stewardship Council（MSC）认证的虾产品，被43%消费者认为比常规产品更安全，而"Sustainably Sourced"标签也获得41%消费者的安全认可。这种认知偏差可能导致市场失灵，消费者为并不存在的食品安全溢价买单，而真正安全的常规产品反遭冷落。

为量化这一现象，研究团队采用三管齐下的方法：通过选择实验（CEs）测量支付意愿（WTP），用6种生态标签的食品安全评级捕捉认知偏差，并结合新生态范式量表（NEP）评估环境态度。样本来自美国消费者群体，实验设计获得田纳西州立大学伦理委员会批准（HS-2020-4488）。

结果部分揭示多重发现：

1. 食品安全评级差异显著：56%消费者认为USDA Organic标签代表更高食品安全，而Fair Trade仅获32%认可，显示不同生态标签引发的光环效应强度各异。
2. 环境态度放大效应：持强环保信念（NEP高分）的群体更易将MSC标签与食品安全关联，证实环境价值观会强化认知偏差。
3. WTP驱动机制：即便控制环境态度变量，食品安全认知仍能独立解释12-15%的WTP增幅，表明消费者实质上是为"想象中的安全"付费。

讨论指出，这种"安全错觉"存在双重风险：一方面，美国食品药品监督管理局（FDA）的HACCP（危害分析关键控制点）体系已对所有食品实施统一安全标准，生态标签的额外安全承诺多属冗余；另一方面，2021年有机菠菜引发的E.coli O157:H7疫情等案例证明，生态标签无法豁免食源性疾病风险。研究团队特别警示，当企业进行"漂绿"（greenwashing）宣传时，这种认知偏差可能被恶意利用。

该研究发表于《Food Quality and Preference》，其政策意义在于：监管机构需强制区分生态标签的环境属性与安全宣称，避免消费者被误导。正如通讯作者Kar Ho Lim强调，当消费者为MSC认证多付1.5美元时，其中约0.2美元实际是在购买"不存在的安全保障"。这种资源错配可能阻碍真正能提升食品安全的技术创新，值得产业链各方警醒。