社交媒体建构理想网红乡村：中国乡村性的数字表征、电商直播与审美政治

本研究聚焦抖音电商直播如何重构中国乡村性的数字表征，通过多模态话语分析与访谈，揭示"三农网红"通过乡村真实性符号消费、原生态品牌打造及邻里赋权三大主题，将乡村重塑为城市中产的消费对象与发展场域，为平台资本主义时代的媒介-乡村-国家关系研究提供新视角。

　　

在当代中国数字化转型浪潮中，乡村正经历着从"落后"到"诗意栖居地"的符号价值重构。随着抖音、快手等平台催生大批"三农网红(sannong wanghong)"，这些数字时代的乡村代言人通过直播镜头，将稻花香、土灶台、竹林鸡等元素包装成城市中产追捧的"乡愁消费品"。西安交通大学的研究团队敏锐捕捉到这一现象背后的文化政治意涵：当返乡青年用手机镜头取代政府宣传册来定义乡村形象时，平台算法、国家政策与市场力量如何共谋出新的"数字乡村性(digital rurality)"？

研究者采用多模态话语分析(multimodal discourse analysis)结合深度访谈，对抖音Top5三农网红的60分钟直播进行编码。通过追踪"村播"类别下3860亿元年交易额的数据海洋，他们发现这些数字表演者正在建构三重乡村想象：首先是以"土味美学"为核心的乡村真实性(rural authenticity)，主播们刻意保留方言口音、展示粗糙的手工制品，将毛泽东时代"朴实农民"的社会主义美学转化为可消费的怀旧符号；其次是打造"原生态(yuanshengtai)"生态品牌，通过镜头语言强化竹林挖笋、溪边浣衣等场景，使乡村成为对抗城市病的生态乌托邦；最具颠覆性的是邻里赋权叙事，主播们用直播收益修建村道、资助孤寡的行为，重构了"共同富裕"的政治话语。

这些发现被归纳在三个小标题下：《乡村真实性的符号消费》揭示平台如何将"土气"转化为文化资本；《异域原生态品牌的创造》分析生态奇观背后的城市中产审美霸权；《乡村邻里的数字赋权》则展现直播经济对传统社区关系的再造。研究指出，这种数字乡村想象绝非自发形成——抖音的流量分配机制优先推送符合"绿水青山"政策的內容，而主播们对扶贫政策的主动呼应，实则是平台资本主义(platform capitalism)与国家文化治理(cultural governance)的共谋结果。

论文最终将这种现象定义为"参与式治理(participatory governance)"的新范式：当三农网红用直播打赏资金修葺祠堂时，他们既在消解政府主导的乡村建设模式，又在不经意间成为国家乡村振兴战略的"数字代理人"。这种微妙平衡预示着，在算法统治的时代，乡村性正在成为平台、国家与网民共同书写的"动态社会想象(social imaginaries)"。该研究不仅为理解中国特色的数字乡村转型提供理论框架，更揭示了全球南方国家在平台化进程中面临的普遍张力——当农民拿起手机成为内容生产者时，他们究竟是在 reclaim 话语权，还是在为新的数字鸿沟(digital divide)添砖加瓦？