电竞燃料：能量饮料在电子竞技广告中的内容分析及其健康伦理启示

本研究针对能量饮料在电子竞技领域的营销策略展开内容分析，揭示其通过外周线索（如名人代言）和主题叙事（如"酷炫"形象）强化青少年消费行为，同时忽视健康风险。结果凸显ELM（精细加工可能性模型）和RAA（理性行动理论）框架下的营销伦理问题，为制定监管政策提供依据。

　　

随着电子竞技（esports）的爆炸式增长，能量饮料品牌如Monster、Red Bull和G Fuel正通过赞助赛事、网红合作等方式，将产品与"提升游戏表现"紧密绑定。这种营销策略瞄准了以12-25岁为主的年轻玩家群体，却隐藏着健康隐患——每罐能量饮料可能含有相当于3杯咖啡的咖啡因（150-300mg），长期摄入会导致心血管压力、睡眠紊乱甚至代谢疾病。更令人担忧的是，这类广告常模仿烟酒行业的宣传手法，通过炫酷画面和电竞明星背书，将高糖高咖啡因饮品包装成"电竞必备"，却对健康风险只字不提。

为揭示这一现象，研究人员对2015-2024年间51支电竞相关能量饮料广告展开内容分析，结合ELM（精细加工可能性模型）和RAA（理性行动理论）框架解码营销策略。研究采用视频内容分析法，通过JDownloader工具从YouTube、Twitch等平台抓取广告样本，两位编码员使用经过验证的编码手册进行双盲分析，Cohen's Kappa系数达0.9913确保信度。

研究结果呈现四大发现：

1. 主题分布：84%广告主打"酷炫"形象（如Rockstar广告中街头文化元素），41%强调"精神警觉性"，但所有广告均未提及补水功能。
2. 说服策略：73%采用积极诉求（如"喝下立即提升反应速度"），22%使用消极诉求（暗示不饮用会导致比赛失利）。
3. 信息处理路径：100%包含外周线索（如G Fuel的荧光色包装和游戏音效），仅37%提供产品成分等中心路径信息。
4. 社会规范：49%广告通过电竞选手背书建立主观规范（如"职业选手的选择"），51%承诺游戏表现提升的预期结果。

讨论部分指出，这种营销模式与体育兴奋剂文化存在相似性——通过将咖啡因等刺激剂正常化为"合法辅助手段"，可能诱导青少年形成依赖。研究特别警示，当能量饮料广告将"每局游戏配一罐"塑造成社群规范时，其影响堪比烟草业的"社交吸烟"策略。尽管部分品牌标注成分表，但广告中刻意弱化健康警示的做法，使得年轻消费者难以评估真实风险。

该研究发表在《Performance Enhancement》上的重要意义在于，首次系统揭示了能量饮料在电竞领域的"健康光环"效应——通过ELM的外周路径和RAA的规范影响，将功能性饮品转化为亚文化身份符号。作者呼吁建立电竞产业与公共卫生部门的协作机制，建议强制广告中标注咖啡因含量警告，并借鉴欧盟对儿童食品营销的监管经验。这些发现为正在制定的电子竞技行业规范提供了关键证据，尤其对青少年占比达80%的中国电竞市场具有特殊警示价值。