零价格效应与互惠行为对在线消费者评论的影响机制研究

本研究针对价格促销策略如何通过互惠机制(reciprocity)影响在线消费者评论(OCRs)这一核心问题，通过实验室实验对比零价格与象征性收费(1美分)对评论行为的影响，并采用信任博弈(Trust Game)量化受试者互惠程度。研究发现零价格虽未显著提升评分与情感倾向，但促使评论字数增加；低互惠群体对零价格呈现负面绩效评分，而高互惠性可缓解此效应。该研究为电商平台定价策略与声誉管理提供了实证依据。

　　

在数字营销时代，在线消费者评论(OCRs)已成为影响购买决策的关键因素。商家普遍采用价格促销策略提升评论质量，但零价格(free)与象征性收费(1美分)这两种看似等效的策略是否存在差异？互惠心理(reciprocity)是否在其中发挥作用？这些问题尚未得到充分解答。现有研究多依赖消费者自我报告数据，缺乏行为实验验证，且对消费者-供应商间的互惠机制关注不足。

为探究这些机制，宁波诺丁汉大学的研究团队设计了一项创新实验。研究者让受试者分别以零价格或1美分价格获得咖啡，观察其后续评论行为，并通过策略式信任游戏(Trust Game)客观测量互惠倾向。实验采用双盲设计，消除顺序效应干扰，结合计量模型分析数据。

主要研究发现

1. 零价格效应：免费组受试者撰写的评论字数显著多于1美分组，但评分与情感倾向无显著差异，暗示零价格可能通过非量化方式表达感激。
2. 互惠机制：高/低互惠群体在评论行为上无显著差异，但模型显示零价格对低互惠者的整体绩效评分有显著负面影响，而高互惠性能中和该效应。
3. 行为测量优势：相较于传统问卷调查，采用信任游戏的行为测量法更精准捕捉了真实互惠倾向，为方法论提供新思路。

结论与意义
该研究首次通过实验经济学方法系统验证了零价格与互惠性对OCRs的复杂影响。虽然零价格未如预期显著提升评论积极性，但其引发的"表达性回馈"现象（表现为评论长度增加）揭示了情感补偿机制。互惠性的调节作用表明，商家实施零价格策略时需考虑消费者心理特质差异。

研究创新点在于：① 采用行为实验替代主观报告，提升数据可靠性；② 拓展了消费者-供应商互惠理论框架；③ 为电商平台差异化定价策略提供实证支持。未来研究可扩大样本多样性，探索文化因素对价格感知的影响。论文发表于《Journal of Behavioral and Experimental Economics》，为行为经济学与数字营销的交叉研究树立了新范式。