电子商务直播中社会-技术-客户价值要素协同驱动客户参与行为的构型分析

为解决电子商务直播中社会要素、技术要素和客户价值要素孤立研究的局限性，研究人员采用社会技术系统理论和模糊集定性比较分析(fsQCA)方法，探究了美妆、幽默、激情、专业、温暖等社会要素，交互性、个性化等技术要素，以及享乐价值、功利价值如何协同驱动或抑制客户参与行为(CEB)。基于682名印尼观众数据，研究发现三种高CEB构型均包含个性化+双价值维度，而两种低CEB构型揭示即使存在强社交线索，缺乏个性化与价值感知仍会导致参与度下降。该研究为平台和主播优化直播策略提供了构型化指导。

　　

在数字经济蓬勃发展的今天，电子商务直播正以前所未有的速度重塑线上零售格局。这种融合实时互动、社交连接和个性化推荐的新型购物模式，在印尼等新兴市场表现尤为突出——数据显示83.4%的当地网购用户已使用直播购物。然而，当前研究多将社会要素（如主播特质）、技术要素（如平台功能）和客户价值维度割裂分析，忽视了这些要素如何协同作用来驱动客户从被动观看转向积极推荐。这种研究局限使得平台运营者和主播难以系统性地优化直播策略，制约了行业可持续发展。

针对这一研究空白，研究人员开展了一项开创性研究，采用社会技术系统理论(Socio-technical Systems Theory)和模糊集定性比较分析(fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis, fsQCA)方法，深入剖析电子商务直播中多要素的协同效应。研究聚焦五大主播特质（美妆BT、幽默HR、激情PS、专业EP、温暖WR）、两大平台功能（交互性IT、个性化PZ）和双元客户价值（享乐价值HV、功利价值UV）如何通过不同组合影响客户参与行为(Customer Engagement Behavior, CEB)。这项发表在《Journal of Digital Economy》的研究，为理解数字零售生态中的复杂互动机制提供了全新视角。

研究团队采用fsQCA 4.1软件对682名印尼直播用户的问卷数据进行构型分析。通过7级Likert量表收集数据后，将原始评分校准为0-1的模糊集隶属度（6分=完全隶属，4分=交叉点，2分=完全不隶属）。运用SmartPLS验证量表的信效度（Cronbach's α>0.70，AVE>0.50），并通过必要性条件分析确定核心要素阈值（一致性>0.90，覆盖度>0.50）。

研究结果揭示了三类高CEB构型：构型p6显示当存在幽默、激情、专业、温暖等社会要素，配合交互性、个性化及双元价值时（美妆为"无关条件"），可获得96.7%的一致性；构型p5表明美妆可替代温暖，与其他要素组合仍保持97.1%的高一致性；构型p3则证实即使缺乏温暖，只要美妆、幽默、专业与技术要素协同仍能产生97.0%的预测力。这些构型共同验证了"技术核心+弹性社交组合"的普适规律——个性化、交互性和双元价值构成必要基础，而社会要素可因地制宜调整。

在低CEB分析中，研究发现两条关键路径：构型p2显示当幽默、激情、专业、温暖和交互性同时缺失时，即使存在美妆也难以避免86.8%的低参与度；更具警示性的构型p1揭示，即便所有社会要素俱佳，若缺乏个性化与价值感知，仍会导致94.1%的低参与。这印证了"技术缺陷无法用社交优势弥补"的非对称规律。

讨论部分深入阐释了这些发现的理论价值：首先，研究拓展了社会技术系统理论在数字零售场景的应用，证实客户参与是"社会-技术-价值"三元协同的涌现属性，而非要素简单叠加。其次，fsQCA方法突破了传统回归分析的局限，捕捉到"多要素等效路径"这一关键现象——例如美妆与温暖的可替换性，为差异化直播策略提供了科学依据。实践层面，研究为平台设计提供了"最小可行组合"指导：必须确保个性化算法、实时交互功能和价值感知的基础建设，而主播可根据目标受众选择发展"温暖专家"或"美学专家"型人设。

该研究的创新性体现在三方面：方法上首次将构型思维引入直播电商研究；理论上构建了CEB的"核心-弹性"框架；应用上提出了可量化的策略组合建议。局限在于样本仅覆盖印尼市场，未来可开展跨文化比较研究。随着AI和元宇宙技术的发展，后续研究可探索虚拟主播特质与沉浸式技术的协同效应，为下一代数字零售体验提供设计指南。