探索减肉者与非减肉者的红肉消费动机：基于目标框架理论的质性分析

为探究红肉消费背后的心理机制，研究人员基于目标框架理论(GFT)，对228名英国减肉者(reducers)与非减肉者(non-reducers)的叙事进行主题分析。研究发现享乐目标(hedonic goals)在两类群体中均占主导地位，而减肉者常面临享乐目标与环保/动物福利等规范目标(normative goals)的冲突，引发内疚情绪。该研究为制定差异化干预策略提供了实证依据。

　　

随着气候变化和生物多样性丧失等环境危机加剧，人类饮食结构转型已成为紧迫议题。其中红肉消费因其高碳排放特性备受关注——全球食品系统贡献了26%的温室气体排放，而红肉生产独占其31%。尽管29%的欧洲人表示有意减少肉类摄入，但实际行为改变却步履维艰。这种"意图-行为鸿沟"背后，究竟隐藏着怎样的心理博弈？

欧洲委员会玛丽·居里学者Caroline Verfuerth与伦敦政治经济学院(London School of Economics and Political Science)的Kate Laffan团队在《Journal of Environmental Psychology》发表研究，通过目标框架理论(Goal Framing Theory, GFT)的独特视角，揭示了红肉消费决策中鲜为人知的心理暗流。

研究团队从英国代表性样本库Prolific Academic筛选1,492名受访者，最终选取228人（减肉者110人，非减肉者118人）的开放式叙事文本，采用编码本主题分析法(codebook thematic analysis)进行深度解析。通过捕捉特定饮食场景中的目标动态，研究构建了"目标冲突-情绪反应-行为合理化"的完整决策链条。

【红肉消费与三大目标体系】

分析显示，享乐目标(hedonic goals)具有跨群体的普适性优势。无论是减肉者描述的"多汁牛排带来的罪恶快感"，还是非减肉者强调的"寒冷冬夜的炖肉慰藉"，味觉享受和情感抚慰构成核心驱动力。值得注意的是，减肉者将红肉标记为"特殊款待"(treat)，这种认知框架反而强化了消费时的愉悦体验。

规范目标(normative goals)则呈现群体分化。减肉者频繁提及环境伦理与动物福利引发的道德焦虑，如"想到牧场扩张毁坏雨林就食不下咽"；非减肉者更多关注社交礼仪，如"烧烤聚会拒绝主人款待显得失礼"。这种差异揭示出两类群体价值排序的根本不同。

获益目标(gain goals)的影响最为复杂。健康管理和经济节约动机在非减肉者中更显著（"减少红肉省下健身房会费"），但减肉者常抱怨素食准备"耗费时间精力"。研究还发现，传统肉食的便利性构成共同障碍——"下班太累只想加热现成肉酱意面"。

【目标冲突与情绪漩涡】

当享乐目标与规范目标短兵相接时，减肉者陷入显著的心理挣扎。一位参与者描述周末烤肉时的矛盾："香气让我垂涎，但碳足迹数据在脑海闪现"。这种认知失调引发内疚(guilt)、失望(disappointment)等负面情绪，促使个体发展出三种合理化策略：

1. 平衡叙事："平时素食攒下的碳配额"

2. 责任转嫁："超市应该提供更便宜的植物肉"

3. 情境归因："家人坚持要吃传统圣诞火腿"

非减肉者虽较少经历此类冲突，但其享乐目标常与长期健康关切产生摩擦，表现为"体检后短暂克制，闻到培根又破戒"的循环模式。

【实践启示与理论突破】

该研究首次将GFT应用于饮食行为的质性解析，突破传统定量研究对静态目标的测量，捕捉到目标激活的情境依赖性。发现减肉者将红肉"特殊化"的认知倾向，为行为干预提供新思路——通过重构日常饮食脚本(dietary scripts)降低享乐目标的显著性。

对政策实践的启示在于：针对减肉者应强化情境支持（如社交场合提供优质素选项），对非减肉者可突出健康与经济收益。研究同时警示，当前环保宣传过度依赖罪恶感唤起，可能适得其反——当规范目标引发过度情绪负担时，个体反而通过增加消费来缓解焦虑。

这项研究也存在样本局限（仅英国）和回忆偏差等不足。未来研究可结合饮食日记法与生理指标，更精准捕捉目标竞争的实时动态。随着实验室培育肉等新技术发展，探索这些产品如何重塑目标框架，将是极具前景的研究方向。