印刷媒体在塑造温泉健康旅游目的地形象中的作用：德国巴登巴登与西班牙奥伦塞的比较研究

这篇综述通过混合方法（内容分析和半结构化访谈）比较分析了印刷媒体对德国巴登巴登（Baden-Baden）和西班牙奥伦塞（Ourense）温泉旅游目的地形象的塑造作用。研究发现，奥伦塞的媒体报道量（N=165）显著高于巴登巴登（N=74），且前者侧重文化维度（29.69%），后者以教育维度为主（54.05%）。研究强调了印刷媒体在影响游客预期和目的地品牌管理中的关键作用，为公共议程理论（Public Agenda Theory）在旅游推广中的应用提供了实践启示。

　　

引言

温泉旅游以其治疗和健康效益闻名，其历史可追溯至罗马时代。欧洲历史温泉城镇协会（EHTTA）强调，温泉遗产是独特的自然与文化资源。然而，温泉目的地的形象构建与印刷媒体的推广策略密切相关。本文以德国巴登巴登和西班牙奥伦塞为案例，探讨印刷媒体如何通过不同叙事塑造两地温泉旅游的投射形象（Projected Image）。

文献综述

全球健康研究所（Global Wellness Institute）预测，到2028年健康市场规模将达9万亿美元，年复合增长率7.3%。温泉旅游作为健康旅游的子类别，其需求动机包括健康改善、放松和情感疗愈。然而，游客的 socio-demographic 特征（如年龄和文化背景）显著影响其偏好。研究指出，目的地形象的构建涉及投射形象（由营销策略塑造）和感知形象（由游客体验形成），而媒体在此过程中扮演议程设置角色。

研究方法

研究采用混合方法：

1. 内容分析：通过 Factiva 平台检索2018–2023年新闻，筛选关键词“Tourism”+“Baden-Baden”/“Ourense”，最终样本为奥伦塞165篇、巴登巴登74篇。使用 MAXQDA 进行主题编码，MeaningCloud 进行情感分析。

2. 访谈：对11名 stakeholders（如旅游局官员、温泉管理者）进行半结构化访谈，探讨媒体叙事与目的地策略的关联性。

案例背景

• 巴登巴登：德国巴登-符腾堡州的 luxury 温泉小镇，2021年入选联合国教科文组织世界遗产，以高端私营业态（如赌场和歌剧）为特色。

• 奥伦塞：西班牙加利西亚的公共温泉城市，以免费浴场和“Termatalia”国际展会著称，依赖公共补贴和 IMSERSO（老年人旅游计划）。

结果与讨论

1. 媒体报道差异

• 奥伦塞：新闻集中于文化（29.69%）、功能性（19.39%）和健康维度（17.57%），多涉及疫情后浴场重开的社会争议（如标题负面倾向占38.78%）。

• 巴登巴登：以教育（54.05%）和经济维度（17.56%）为主，突出 UNESCO 遗产和自然景观（如黑森林），标题正面倾向占24.32%。

2. 关键叙事主题

• 文化维度：奥伦塞通过节事活动（如 Termatalia）强化地方认同；巴登巴登则强调历史遗产与高端体验。

• 可持续性：两地均关注环境议题（奥伦塞16.36%新闻涉及洪水/火灾；巴登巴登6.75%提及生态旅游）。

3. 挑战与趋势

• 奥伦塞：需平衡公共依赖（如 IMSERSO）与吸引年轻游客（如结合 Camino de Santiago 朝圣之路）。

• 巴登巴登：面临 staff shortages 和 regulatory 限制，需创新服务（如针对 Millennials 的团体疗愈项目）。

结论与实践意义

研究证实印刷媒体仍是塑造目的地形象的重要渠道，但其策略需与地方特质匹配：

• 公共主导型（如奥伦塞）：应强化 institutional communication 和社区参与。

• 私营主导型（如巴登巴登）：需整合高端设施与文化 IP（如歌剧节）。

  未来研究可扩展至数字媒体（如 UGC）对形象构建的影响，并探索 smart technologies（如 AI 个性化推荐）在温泉旅游中的应用。