波黑塞族共和国儿童社交媒体食品营销现状研究：WHO CLICK框架试点应用与启示

本研究针对波黑塞族共和国儿童面临的数字食品营销暴露问题，首次应用WHO CLICK框架中的"L-营销活动景观"模块，通过分析235个Instagram/Facebook帖子和24个YouTube网红视频，发现高达91.7%的营销内容推广不符合WHO营养标准模型(NPM)的高脂高糖(HFSS)食品，且88%的广告采用针对青少年的诱导策略。研究验证了WHO-Euro监测协议在公共卫生实践中的可行性，为制定强制性数字营销监管政策提供了关键证据。

　　

在数字媒体爆炸式增长的时代，儿童正面临前所未有的不健康食品营销冲击。世界卫生组织(WHO)数据显示，近90%面向儿童的食品广告推广的都是高脂、高糖、高盐(HFSS)产品，这直接助长了全球儿童肥胖流行。波黑塞族共和国作为欧洲肥胖率持续上升的地区，其数字食品营销环境却从未被系统研究过。更严峻的是，随着儿童媒体使用习惯从电视转向社交媒体和YouTube等平台，传统监管手段已完全失效——这正是Public Health Institute of the Republic of Srpska的研究团队开展这项开创性研究的背景。

这项发表在《Journal of Health, Population and Nutrition》的研究，首次将WHO欧洲区域办公室开发的CLICK监测框架应用于巴尔干地区。研究团队选取了Instagram、Facebook和两位本土YouTube网红(Z&F和B.G.)作为监测对象，采用混合研究方法分析营销内容和策略。关键技术包括：1)基于WHO营养标准模型(NPM)评估食品营销资格；2)运用WHO-Euro社交媒体品牌页协议和YouTube网红协议解码营销"创意力量"；3)通过双盲编码和Kappa检验确保数据可靠性(最终Kappa值达0.85)。

研究结果揭示出令人担忧的现状：

【Social media brand pages】分析235个营销帖子显示，最常推广的是糕点甜饼(31%)和巧克力糖果(27.5%)，所有产品均不符合WHO NPM儿童营销标准。营销策略上，88%的Facebook广告和72%的Instagram广告包含青少年吸引元素，最常用诱导手法是假日/旅行主题(23%)、口感诱惑(12.5%)和赠品竞赛(11.5%)。值得注意的是，品牌广告(不特定产品)在儿童导向内容中显著较少(8.5% vs 34%)，暗示企业可能刻意规避直接面向儿童的嫌疑。

【YouTube influencer marketing】两位总粉丝量超300万的网红发布的24个视频中，62.5%呈现品牌食品，但仅8.3%的内容(短暂出现新鲜蔬果)符合儿童营销标准。值得注意的是，针对12岁以下儿童的网红Z&F75%的视频在家中拍摄，以明亮色彩和积极评价呈现食品；而面向青少年的B.G.则更多中性描述，甚至将含糖饮料称为"健康"。

研究团队在讨论中指出，这不仅是首个揭示波黑塞族共和国数字食品营销现状的研究，更验证了WHO监测工具在非专业公共卫生机构的适用性。尽管面临营养数据缺失(如添加糖含量未标注)和定性分析挑战(如多元素混杂的视频内容)，研究仍为制定区域性营销限制政策提供了关键证据。特别值得关注的是，现行监管完全忽略了网红营销——研究中仅4.2%的付费推广内容进行了披露。

这项研究的现实意义在于：首先，证实了WHO CLICK框架可作为欧盟范围内统一监测的基础；其次，揭示了数字营销监管必须涵盖品牌营销(而不仅是产品广告)；最后，强调任何有效政策都应是政府主导、强制性的，并覆盖18岁以下所有人群。正如作者Jelena Nikanovic强调的，在算法推送和网红经济时代，保护儿童健康需要创新性的"数字屏障"，而这项研究为构建这样的防护体系提供了科学蓝图。