信息提示对消费者偏好和番茄红素强化鲜番茄支付意愿的影响：基于离散选择实验的行为经济学研究

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【字体：大中小】 时间：2025年07月22日 来源：Future Foods 7.2

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　　本研究通过离散选择实验(DCE)探讨信息提示(nudging)对番茄红素(lycopene)强化鲜番茄消费者偏好及支付意愿(WTP)的影响。研究发现信息干预能有效提升消费者对功能性食品的认知价值，显著提高对营养属性的支付溢价，为促进健康饮食选择提供行为经济学依据。

在当今健康意识不断提升的背景下，如何通过非强制手段引导消费者选择营养强化食品成为公共政策的重要课题。番茄作为全球广泛消费的蔬果，其富含的番茄红素(lycopene)具有抗氧化、抗炎等健康功效，但欧洲食品安全局(EFSA)尚未批准相关健康声称，消费者对其功能价值认知有限。与此同时，行为经济学研究表明，信息提示(nudging)这类"轻推"干预能有效影响低参与度的食品选择决策，但对其在新鲜农产品领域的应用机制，特别是对营养属性支付意愿(WTP)的影响仍缺乏系统研究。

意大利研究团队在《Future Foods》发表的研究填补了这一空白。通过全国代表性样本(n=1009)的离散选择实验(DCE)，研究人员采用分组设计(对照组vs信息提示组)，首次系统评估了番茄红素信息提示对鲜番茄消费决策的多维度影响。研究发现信息干预不仅使番茄红素的支付意愿提升126%(从€0.19至€0.43/500g)，还改变了整个决策架构——使消费者偏好分布更集中(峰度增加)，同时减弱了属性间的相关性认知(协方差项显著性降低25/26)。

研究采用三大关键技术：1) 基于NGENE软件的D-efficient实验设计，包含9属性×3水平的选择集；2) 混合logit模型(MXL)分析偏好异质性，通过Cholesky分解计算方差-协方差矩阵；3) 通过事后问卷测量属性非参与(ANA)和认知负荷。样本来自意大利全国性消费者面板，严格匹配人口统计学特征。

研究结果显示：

材料与方法：采用分块随机设计，信息提示组阅读番茄红素健康效应的科学摘要(强制停留2分钟)，对照组无干预。DCE包含6组三选项任务(2番茄产品+1退出选项)。
结果与讨论：

信息提示使番茄红素成为显著选择驱动因素(β从0.16升至0.40，p<0.001)
认知负荷适度增加，ANA发生率从34%升至36%，但决策一致性提高(WTP分布标准差平均降低31%)
需求曲线分析显示信息组对高番茄红素产品的价格弹性提高22%
包装材料(纸/可降解)和原产地标签(PGI)保持稳定偏好，不受信息干预影响

结论：研究证实信息提示能有效引导消费者关注营养属性，但会产生"注意力挤占"效应——提升目标属性价值的同时降低对其他健康标签(如有机、伦理认证)的支付意愿。这种认知再分配现象为设计精准的行为干预提供了新见解。

该研究的创新性在于：首次量化信息提示对鲜农产品营养属性WTP的边际效应；揭示行为干预对决策架构(而不仅是单一属性)的系统性影响；为EFSA未来制定番茄红素健康声称提供实证依据。研究建议将信息提示与选择架构设计结合，平衡认知负荷与决策质量，这对促进功能性农产品市场发展具有重要政策启示。局限性包括依赖陈述性偏好数据，未来研究可采用眼动追踪等技术更精准测量注意力分配机制。

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