可持续鞋类消费行为研究：基于计划行为理论扩展模型的跨文化比较分析

为解决时尚产业对环境和社会造成的负面影响，研究人员以意大利和荷兰消费者为研究对象，基于扩展的计划行为理论(TPB)模型，结合感知市场影响力(PMI)和责任归因(AR)两个新变量，探究了可持续鞋类购买意愿的影响因素。研究发现态度(ATT)、主观规范(SN)和AR正向影响购买意愿，而感知行为控制(PBC)呈现负向影响，且不同国家消费者行为存在显著差异。该研究为理解跨文化背景下可持续消费行为提供了新视角，对制定针对性营销策略具有重要指导意义。

　　

时尚产业作为全球第二大污染源，其环境足迹日益受到关注。特别是鞋类产品，在生产过程中消耗大量塑料、化学品和橡胶，使用阶段还会释放微塑料碎片。尽管耐克、Vans等品牌已推出再生材料鞋款，但可持续鞋类的消费行为研究仍存在明显空白。现有文献多聚焦服装领域，且缺乏跨文化比较，难以解释不同市场消费者的决策差异。

为填补这一研究空白，研究人员基于计划行为理论(TPB)构建了扩展模型，新增感知市场影响力(Perceived Marketplace Influence, PMI)和责任归因(Ascription of Responsibility, AR)两个变量，对意大利和荷兰724名消费者进行问卷调查。研究采用结构方程模型(SEM)和多群组分析，重点考察了文化背景对可持续鞋类消费决策的影响机制。

关键技术方法包括：1) 基于七级李克特量表的问卷设计，测量TPB核心变量及新增构念；2) 通过验证性因子分析(CFA)检验测量模型信效度；3) 运用结构方程模型验证假设关系；4) 采用多群组分析比较意荷两国消费者行为差异。样本覆盖两国不同年龄、收入群体，确保数据代表性。

研究结果显示：

1. 理论模型验证
   态度(ATT)对购买意愿(PI)的影响最强(β=0.738)，证实情感因素在可持续消费中的核心地位。主观规范(SN)也呈现显著正向影响(β=0.132)，显示社会压力对决策的促进作用。出人意料的是，感知行为控制(PBC)与PI呈负相关(β=-0.114)，研究者推测可能源于消费者将产品稀缺性视为 exclusiveness（排他性）信号。

2. 新增变量作用
   责任归因(AR)通过双重路径影响消费决策：既直接提升购买意愿(β=0.090)，又通过强化态度间接发挥作用(β=0.251)。感知市场影响力(PMI)虽不直接影响PI，但能显著改善态度(β=0.388)，表明消费者认为自己的选择能推动行业变革时，会产生更积极的产品评价。

3. 跨文化差异
   多群组分析揭示显著的国家差异：意大利消费者更易受PMI影响(β=0.519 vs 0.242)，反映其时尚导向的文化特质；荷兰消费者则更依赖AR(β=0.406 vs 0.139)和SN(β=0.226 vs 0.099)，体现环保意识与集体决策的特点。PBC的负向效应仅在意大利样本显著(β=-0.198)，印证了"稀缺即珍贵"的消费心理。

这项研究在理论和实践层面均具有突破性价值。理论上，首次将PMI和AR纳入TPB框架分析鞋类消费，为可持续时尚研究提供新视角。模型比较揭示文化价值观如何调节心理机制，丰富了跨文化消费行为理论。实践方面，研究建议品牌采取差异化策略：在意大利市场应强调产品独特性与设计美学，通过意见领袖提升PMI；在荷兰则需突出环保认证和集体行动效应，强化AR认知。

该研究也存在一定局限，如样本年龄结构偏年轻，PBC测量维度不够精细等。未来研究可拓展至其他文化背景，细化控制变量的操作化定义，并追踪实际购买行为。论文发表在《Journal of Cleaner Production》，为循环经济下的消费行为研究提供了重要案例，对实现SDG12（负责任消费和生产）目标具有启示意义。