恐惧诉求对昆虫基食品消费者心理抗拒的影响机制研究

本研究针对昆虫基食品(IBFs)推广中恐惧诉求信息可能引发的消费者心理抗拒问题，通过两项实验揭示了恐惧诉求通过威胁感知自由→心理抗拒的链式中介路径降低消费者接受度的机制。研究首次证实全球性问题导向的恐惧营销策略在IBFs推广中的负面效应，为制定科学有效的食品营销传播策略提供了重要理论依据。

　　

随着全球人口预计在2050年达到98亿，传统畜牧业对气候变化的显著影响使得昆虫基食品(Insect-based foods, IBFs)成为解决未来蛋白质危机的潜在方案。虽然IBFs具有高蛋白、低环境足迹的优势，但消费者接受度始终受限于"恶心反应"和饮食文化障碍。更值得关注的是，当前IBFs推广策略中普遍存在将全球危机(如气候变暖、粮食安全)作为恐惧诉求(Fear appeal)的现象，这种"不吃昆虫就将面临灾难"的传播方式可能适得其反。

日本JST SPRING项目支持的研究团队通过严谨的心理学实验设计，在《Food Quality and Preference》发表的研究揭示了恐惧营销的潜在风险。研究采用2项在线实验(N=100+样本)结合广告情境模拟，运用心理抗拒理论(Psychological Reactance Theory)框架，测量了恐惧诉求强度、自由威胁感知(Perceived freedom threat)和抗拒行为等关键指标。

恐惧诉求的心理机制
研究1通过对照实验证明，强调全球危机的信息会使消费者自由威胁感知提升1.8倍(p<0.01)，进而触发心理抗拒。当被试阅读"2050年粮食危机不可避免"等警示内容后，对IBFs的尝试意愿比中性信息组降低37%。

广告情境的验证
研究2创新性地采用昆虫汉堡广告模拟，发现恐惧诉求通过"自由威胁→心理抗拒"的链式中介路径(β=-0.42)，最终使购买意愿下降29%。研究特别指出，即使搭配营养益处信息，恐惧诉求的负面效应仍显著存在。

这项研究首次系统阐释了IBFs推广中恐惧诉求的反作用机制，挑战了"危机警示必然促进接受"的传统认知。其价值在于：为可持续食品营销提供理论依据——单纯强调全球问题可能激发防御心理；建议采用"赋能式传播"替代恐惧驱动策略。该成果对政策制定者设计食品转型传播方案具有直接指导意义，也为理解新兴食品消费心理提供了新视角。