食品"天然"标签的误导性：基于FNI指数的客观评估与消费者认知偏差研究

针对食品行业滥用"天然"标签导致的消费者认知偏差问题，研究人员采用食品天然度指数(FNI)对瑞士市场121种标称"天然"产品进行客观评估，并通过373名消费者的在线实验验证标签效应。研究发现标"天然"产品FNI评分普遍较高但存在低分异常值，且标签会显著提升消费者对产品天然度和健康度的主观评价。该研究为规范食品标签管理提供了重要实证依据。

　　

在当今食品市场，"天然"标签已成为最富争议的营销策略之一。随着消费者健康意识增强，标有"natural"、"all-natural"等字样的产品如雨后春笋般涌现，但这些标签背后往往缺乏统一标准。哲学家G.E. Moore早在1903年提出的"自然主义谬误"在食品领域演变为"天然即健康"的认知偏差，使得消费者愿意为标榜"天然"的产品支付溢价，却可能陷入营销陷阱。欧盟和瑞士法规仅对"天然香料"和"天然矿泉水"有明确定义，加拿大和以色列的严格规定又难以形成全球共识，这种监管真空导致食品企业可以自由诠释"天然"概念。

为破解这一困局，瑞士研究人员开展了两项创新研究。通过食品天然度指数(Food Naturalness Index, FNI)——首个基于消费者期望开发的客观评估工具，团队系统分析了2019-2023年瑞士市场121个标"天然"产品，并与普通产品对比。FNI从原料种植、加工工艺和终产品特性三个维度量化天然度，此前研究证实其与消费者感知高度相关。令人惊讶的是，虽然多数标"天然"产品确实展现更高FNI值，但部分产品得分竟低于普通产品，揭示标签使用存在明显不规范。

研究团队进一步设计在线实验，邀请373名瑞士消费者评估10组带/不带"天然"标签的同类产品。结果印证了"标签效应"的强大影响力：即使FNI评分相近，标"天然"的产品总被判定为更天然健康。中介分析更发现，对两个特定产品而言，"天然"标签完全通过提升天然度感知间接影响健康度判断。这表明消费者往往依赖标签启发式判断，而非理性分析成分表。

关键技术方法包括：1)采用FNI指数对市售产品进行系统评分；2)基于瑞士最大食品数据库筛选样本；3)设计对照实验评估标签效应；4)运用中介分析解析认知机制。样本涵盖瑞士主流食品类别2019-2023年数据，确保时效性和代表性。

【研究结果】

1. FNI对比分析：标"天然"产品平均FNI显著高于普通产品(73.5 vs 61.2)，但存在12%的低分异常值，最低者仅41分，显示标签使用存在误导可能。
2. 消费者实验：标"天然"产品在天然度(7.2 vs 5.1)和健康度(6.8 vs 5.3)的7分量表上均获更高评分，效应量达中等程度。
3. 认知机制：对谷物棒和果汁两类产品，天然度感知完全中介了标签对健康度的影响(β=0.34, p<0.01)。

这项研究首次在瑞士市场验证了"天然"标签的双重效应：既反映部分真实信息，又具备独立于产品实质的认知操纵能力。尽管瑞士企业整体较自律，但低FNI产品使用标签的现象仍值得警惕。研究建议借鉴加拿大模式，明确禁止在含添加剂产品上使用"天然"标识，同时推广FNI等客观指标辅助消费者决策。论文发表在食品科学权威期刊《Food Quality and Preference》，为全球食品标签规范化提供了重要范式。随着"清洁标签"运动兴起，该成果将助力构建更透明的食品信息环境，打破"天然即健康"的认知迷思。