基于社会交换与炫耀性消费理论的航空业顾客公民行为研究：来自巴基斯坦航空业的证据

推荐：本研究针对巴基斯坦航空业顾客公民行为(CCB)不足的问题，通过社会交换理论(SET)和炫耀性消费理论，探讨了关系质量(RQ)对CCB的影响机制。研究发现功能性和关系性收益通过RQ部分/完全中介影响CCB，且炫耀性消费(CONS)显著调节RQ-CCB关系，为航空业客户关系管理提供了新视角。

　　

巴基斯坦航空业正面临严峻挑战：顾客反馈意愿低下、品牌倡导缺失，导致本土航空公司市场份额持续流失。数据显示，尽管航空业对巴基斯坦GDP贡献达20亿美元，但顾客的非帮助性行为（如拒绝反馈、对他人冷漠）使本土航司利润远低于国际竞争者。这种低水平的顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior, CCB)现象，引发了学术界对航空业价值共创机制的重新思考。

为破解这一困局，Shahzad Hassan等研究人员开展了一项开创性研究。通过整合社会交换理论(Social Exchange Theory, SET)和炫耀性消费理论，团队首次在航空服务业构建了"顾客感知收益-关系质量-CCB"的理论框架。研究特别关注巴基斯坦市场特性，揭示了在发展中国家价格敏感型市场中，功能性收益（如准时性）和关系性收益（如信任）如何通过关系质量(Relationship Quality, RQ)的不同中介路径影响CCB，以及炫耀性消费(Conspicuous Consumption, CONS)在其中的调节作用。

研究采用多阶段整群抽样，从巴基斯坦五大省份客流量最大的机场（如拉合尔阿拉马·伊克巴勒国际机场）收集了360份有效问卷。运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析发现：关系质量对CCB具有直接促进作用(β=0.266)；功能性和关系性收益显著影响关系质量，而享乐性收益影响不显著；关系质量在功能性收益与CCB间起部分中介作用，在关系性收益与CCB间则发挥完全中介作用。最具突破性的发现是，炫耀性消费会强化关系质量对CCB的影响，证实了航空服务作为身份象征的调节效应。

在方法学方面，研究采用系统拦截调查法，使用经过验证的量表测量各构念：CCB采用Groth的12项量表，关系质量使用Papista的17项多维度量表，炫耀性消费则采用Han的5项单维量表。通过Smart PLS软件进行路径分析和多群组分析，确保了研究结果的稳健性。

主要研究发现包括：1）关系质量直接影响CCB，验证了SET在服务业的适用性；2）功能性和关系性收益通过不同中介路径影响CCB，反映了巴基斯坦消费者务实导向的特点；3）炫耀性消费的调节作用证实了航空服务的象征价值，为细分市场策略提供了依据。这些发现打破了传统认知——在发展中国家，顾客更看重服务功能性而非享乐性特质。

研究具有重要理论价值：首次将炫耀性消费理论引入航空业CCB研究，拓展了SET的应用边界；提出的双重中介模型深化了对价值共创机制的理解。实践方面，为航司提供了精准的客户关系管理策略：针对实用型顾客强化功能收益，对关系导向型顾客提升互动质量，而对高炫耀性消费者则需注重服务象征意义的塑造。

该研究的局限性在于仅聚焦巴基斯坦市场，未来研究可扩展至其他新兴经济体进行比较。此外，纵向追踪能更准确捕捉关系动态。这些发现为服务营销理论提供了新见解，特别是在理解文化背景如何塑造顾客自愿行为方面。对正面临国际竞争压力的巴基斯坦航空业而言，这项研究无疑提供了提升市场竞争力的科学路径。