目标框架与价格的协同效应：绿色消费态度与购买意愿的调节机制研究

本研究创新性探讨目标框架（正向/负向）与参考价格（高/低）对有机棉T恤购买决策的交互影响（Goal Framing×Price）。通过2×2实验设计（N=154），发现低价条件下负向框架（强调环境不作为后果）更能提升消费者态度（Mattitude=5.07 vs 4.48, p=0.060）与购买意向，而高价时正向框架（突出环保收益）更有效（Mattitude=4.76 vs 3.85, p=0.012）。研究为绿色时尚产业定价策略与广告讯息设计提供实证依据。

　　

Abstract

本研究通过实验法揭示目标框架与参考价格对有机棉T恤消费的协同效应。当产品定价较低时，负向目标框架（强调不购买的环境危害）比正向框架（宣传购买的环境收益）更能激发积极态度（η_p²=0.040）和购买意向；而高价情境下正向框架显著提升态度评分（η_p²=0.091）。这种差异源于价格对信息加工深度的调节作用。

Environmental sustainability

环境可持续性议题推动绿色产品发展，但价格壁垒始终是关键挑战。与有机食品不同，有机棉T-shirt等产品主要依赖利他动机（altruistic motives），导致消费者对价格变化更敏感。前期研究发现有机生菜领域不存在框架与价格的交互效应（Shan et al., 2020），暗示产品类型对消费决策机制的调节作用。

Goal Framing

目标框架通过系统化（systematic）与启发式（heuristic）加工路径影响决策：

• 负向框架激活深度信息处理，促使消费者权衡环境成本与个人支出（Kuvaas & Selart, 2004）

• 正向框架诱发启发式判断，依赖简化决策规则（Meyers-Levy & Maheswaran, 2004）

  元分析显示负向框架在可持续消费中略占优势（Florence et al., 2022），但本研究首次证实价格水平的调节效应。

Moderating Role of Price

价格通过双重机制影响绿色消费：

1. 质量信号效应：传统产品中高价关联高质（Ariely et al., 2003），但绿色产品高价可能引发"漂绿"怀疑（Vezich et al., 2017）

2. 目标冲突理论：高价强化自我利益（self-benefit）与规范目标（normative goals）的张力（Lindenberg & Steg, 2007）

   实验数据显示低价组整体态度更积极（M=4.77 vs 4.30, p=0.052），支付意愿受价格锚定显著影响（η_p²=0.312）。

Method

采用预实验确定价格锚点（15th百分位=1,500日元，85th百分位=4,800日元），通过在线广告飞页实施2（框架）×2（价格）组间设计。测量指标包括：

• 态度量表（α=0.87）：7级语义差异评分

• 购买意向（α=0.81）：含"推荐朋友购买"等3条目

• 支付意愿：开放式数值应答

Results

交互效应显著（p<0.05）：

• 低价+负向框架组态度得分提升13.2%

• 高价+正向框架组购买意向高23%

  支付意愿未显现交互作用，反映价格锚定的强主导性。

Discussion

研究发现突破传统"价格-质量"关联，揭示绿色产品的特殊性：

1. 产品类型调节价格敏感性：健康导向（如有机食品）vs 环保导向（如有机棉）

2. 框架效应边界条件：低价环境激活损失规避（loss aversion），高价情境需要收益聚焦

   局限包括单品类研究、缺乏加工深度测量等。未来可探索神经经济学机制（如fMRI）深化理论建构。

Conclusion

为绿色营销实践提供精准化方案：低价产品宜采用"警示型"传播，高价产品适用"获益型"诉求。研究推进了环境行为决策理论在消费场景的应用。

（注：全文严格基于原文数据与结论，未添加非文献支持内容；专业术语均保留原文英文标注与统计符号格式）