心理与情境双维度驱动：基于PLS-SEM和fsQCA的环保个护产品消费意愿机制解析——以喀麦隆新兴市场为例

本研究创新性整合计划行为理论（TPB）与态度-行为-情境理论（A-B-C），通过混合方法（PLS-SEM+fsQCA）揭示喀麦隆新兴市场中集体主义倾向（β=0.155）与绿色信任（β=0.156）对环保个护产品（PCPs）购买意愿的关键驱动作用，填补了发展中国家可持续消费研究的空白。

　　

Highlight

本研究通过整合计划行为理论（TPB）与态度-行为-情境理论（A-B-C），揭示了喀麦隆新兴市场中环保个护产品（PCPs）购买意愿的复杂驱动机制。

关键发现

• 集体主义价值观（CVO）与绿色信任（GT）是核心预测因子（β=0.155/0.156, p<0.001）

• 绿色态度（GA）和支付溢价意愿（WPPP）在CVO-购买意愿路径中起链式中介作用

• 环境情绪（EPE）对态度-意愿关系的调节效应显著

fsQCA分析

发现5条非对称性高购买意愿路径，例如"高CVO∩高GT∩低GSN"的独特组合，印证了情境因素与心理特质的协同效应。

理论突破

首次在环保PCP研究中验证TPB与A-B-C理论的互补性，提出"价值观-情感-情境"三维决策框架，为新兴市场低碳消费研究提供新范式。

Conclusion

研究强调需针对不同消费者画像（如高CVO低GSN群体）制定差异化营销策略，这对推动发展中国家可持续个护产业具有重要实践价值。