转发即承诺？社交媒体转发旅游地环保倡议对游客亲环境行为意向的影响机制研究

社交媒体时代，旅游地如何通过数字互动促进环保行为？研究人员基于承诺理论(commitment theory)和行为一致性理论(behavioral consistency theory)，通过三阶段实验（实地实验、叙事游戏实验和情景模拟实验）揭示：转发环保倡议能显著提升游客亲环境行为意向(pro-environmental behavioral intention)，环境承诺(environmental commitment)是关键中介，且在对称性社交平台效果更显著。该研究为数字行为溢出(behavioral spillover)理论提供新证据，对旅游地环保营销具有实践价值。

　　

旅游目的地近年频繁通过社交媒体推送环保倡议(environmental initiatives)，并鼓励游客转发(reposting)相关内容。这种策略不仅提升目的地知名度，更可能改变游客行为模式。基于承诺理论(commitment theory)和行为一致性理论(behavioral consistency theory)，研究者设计了三组对照实验：包含两阶段实地实验(field experiment)、叙事驱动游戏实验(narrative-driven game experiment)和情景模拟在线实验(scenario-based online experiment)。

实验数据表明，转发行为如同"行为锚点"，能显著增强游客后续的亲环境行为意向(pro-environmental behavioral intention)。其中环境承诺(environmental commitment)扮演关键中介角色——当游客在社交媒体公开转发环保内容时，会产生心理承诺，进而驱动线下环保实践。有趣的是，这种效应在双向互动的对称性社交平台(symmetrical social media)上更为突出，可能源于这类平台的社交监督机制增强了承诺约束力。

该研究首次将游客行前数字行为(pre-trip online behavior)与线下环保行动(offline pro-environmental actions)建立因果联系，证实转发环保内容可作为行为溢出(behavioral spillover)的新型触发因素。对于目的地管理者而言，这意味着简单的"转发按钮"可能成为撬动可持续旅游(tourism sustainability)的杠杆，为数字时代的环保干预(digital intervention)提供了可量化路径。