社交媒体品牌对话中指令性语言的尴尬效应：基于面子理论与消费者参与的研究

这篇研究通过田野调查和三个在线实验，揭示了品牌在社交媒体对话中使用指令性语言（Directive Language）对旁观消费者参与的负面影响。基于高夫曼（Goffman）面子理论，研究发现品牌通过命令式表达（如"使用BK应用"）会引发观察者的替代性尴尬（Vicarious Embarrassment），导致互动行为（点赞、评论等）减少，尤其在非产品导向对话中更显著。但品牌关系强度（Brand Relationship Strength）能缓解该效应，为社交媒体营销中的语言策略提供了重要边界条件。

　　

社交媒体品牌对话中的指令性语言效应

ABSTRACT

社交媒体营销中，品牌常使用指令性语言（如"立即购买""参与抽奖"）引导消费者行为。现有研究多关注广告场景下单次指令信息的效果，而对品牌与消费者对话场景中旁观者的影响机制尚不明确。本研究结合田野数据（271,345条推文）和三项实验（N=677），揭示了指令性语言通过面子威胁（Face-Threatening Acts）引发的替代性尴尬机制，及其对消费者参与（Engagement）的抑制作用。

1 Introduction

社交媒体已成为品牌与消费者文本互动的重要平台。数据显示45%用户会点赞品牌内容，22%会分享（Sprout Social, 2021）。但品牌在对话中使用指令性语言（如汉堡王"Use the BK app today"）时，旁观消费者会产生独特反应。研究基于言语行为理论（Speech Act Theory）区分五种语用行为，重点关注指令类（Directives）——即通过命令、建议等试图使听者采取行动的表达方式。

2 Theoretical Background

2.1 指令性语言在品牌对话中的双重性

指令性语言在广告中效果存疑：对品牌忠诚消费者可能产生心理抗拒（Zemack-Rugar et al., 2017），但对低权力感消费者推广实用品时有效（Wang & Zhang, 2020）。与单次广告不同，对话场景涉及多方观察者，需引入高夫曼（1967）面子理论解释群体互动中的规范违背现象。

2.2 面子理论与替代性尴尬

当品牌公开以指令方式要求消费者行动（如"告诉我们你何时光顾"），旁观者会因对话者"丢面子"产生替代性尴尬（Miller, 1987）。这种不适感源于对自主权侵犯的共情，导致减少互动以保持社交距离（Kilian et al., 2018）。

2.3 对话主题的调节作用

产品导向对话（如新品咨询）中指令语言可被接受为功能性沟通；而非产品导向对话（如运动健康话题）更接近日常交流，指令表达会破坏预期自由（Brown & Levinson, 1987），负面效应更显著。

2.4 品牌关系的缓冲效应

强品牌关系（如品牌挚爱）消费者会像容忍亲密伙伴的直率言辞般接纳指令语言（Fournier, 1998），甚至通过互动修复品牌形象（Rahman et al., 2021）。

3 Overview of Studies

研究选取快餐业（麦当劳等7品牌）和食品业（Kinder等5品牌），通过：

• 研究1：X平台（原Twitter）27万条品牌回复帖的NLP分析

• 研究2a/b：2×2实验（指令性×对话主题）检验替代性尴尬机制

• 研究3：2×2实验（指令性×品牌关系）验证调节效应

4 Study 1: 田野研究发现

通过STANZA库分析动词命令式，54.1%品牌回复含指令语言。MANOVA显示指令帖获更少点赞（M_指令=2.1 vs M_对照=36.2, p<0.001）、转发（M_指令=0.2 vs M_对照=2.3）和引用（M_指令=0.1 vs M_对照=0.5），支持H1。

5 Study 2: 机制验证

实验2a/b显示指令语言引发更高替代性尴尬（M_指令=2.88 vs M_对照=2.49, p=0.048）。PROCESS分析发现：

• 非产品话题中指令语言使参与度降低0.48点（p=0.018）

• 产品话题中无显著差异（p=0.516）

  证实H2-H3

6 Study 3: 品牌关系调节

强关系消费者对指令语言参与度更高（M_指令=5.35 vs M_对照=4.51），弱关系者则相反（M_指令=3.47 vs M_对照=4.39），交互效应显著（p=0.025），支持H4。

7 General Discussion

管理启示：

1. 产品咨询场景可使用指令语言提升效率

2. 品牌内容运营（如社会议题）应避免命令式表达

3. 定向投放时，指令内容优先推送给品牌粉丝

   理论贡献：拓展面子理论在数字对话中的应用，提出"话题类型"新边界条件。未来可探索认知/情感参与维度，以及KOL场景中的指令语言效应。