"瓶中信：可持续包装如何重塑消费者食品认知与真实选择——基于植物基酸奶替代品的实证研究"

这篇研究通过现场实验（field experiment）探讨可持续包装创新（SCLs）对年轻消费者认知的非假设性影响。研究发现：包装材料（carton vs. plastic）仅提升包装本身可持续性感知（H1部分成立），而具体可持续声明（concrete claim）通过"光环效应"显著增强产品美味度感知（p<0.05），但实际选择行为未受影响（χ2=63.242, p=0.161）。研究为食品行业平衡可持续诉求与消费体验提供实证依据。

　　

ABSTRACT

品牌正通过包装革新响应环保政策与消费需求，研究采用3×3实验设计（包装材料×可持续声明）考察765名青年对植物基酸奶替代品（PBAY）的认知。ANOVA分析显示：纸盒包装（carton）仅提升包装可持续性评分（M=3.50 vs. plastic 3.33，p<0.01），未延伸至产品或品牌层面（H1部分验证）；移除塑料盖（H2）与声明类型（H3）均未显著影响可持续性判断。但"100%可回收"等具体声明通过中介效应（b=-0.11, 95% CI[-0.20,-0.04]）提升美味度预期，进而提高消费意愿（M=3.93 vs. 无声明3.72，p<0.01）。

Introduction

欧洲人均年产生185kg包装废弃物（Eurostat 2024），推动欧盟要求2030年前实现全包装可回收（European Commission 2020）。消费者将塑料最小化视作可持续关键指标（Herbes 2020），但对其保鲜功能认知不足（Langley 2021）。研究填补空白：首次在真实场景（非假设选择）验证可持续包装材料（carton/plastic）与声明（concrete/abstract claim）对多维度感知的影响。

Literature review

线索利用理论（Cue Utilization Theory）解释消费者依赖简单线索评估可持续性（Olson 1972）。纸盒材料激活环保联想（Krah 2019），但可能引发"光环效应"——可持续包装误导出健康/美味推断（Thorndike 1920）。矛盾证据显示：移除塑料盖可能增加食品浪费（Verghese 2015），而具体声明（如"100% recyclable"）比抽象声明（"eco-friendlier"）更具说服力（Spack 2012）。

Methods

在比利时大学校园进行现场实验，采用真实品牌Alpro的PBAY产品。操纵变量：

1. 材料：纸盒/无盖塑料/带盖塑料

2. 声明：具体/抽象/无声明

   测量指标包括可持续性感知（5点Likert量表）、产品属性评估及实际选择行为。协变量控制环境关切度与产品熟悉度。

Results

1. 可持续性：纸盒仅提升包装评分（Δ=0.17，p<0.01），声明类型无显著影响（p=0.172）

2. 产品感知：带盖塑料包装美味度最高（M=3.83），具体声明组比无声明组高0.2分（p<0.05）

3. 行为数据：41.6%选择目标产品，但包装变量无显著影响（p>0.05）

Discussion

与Magnier（2017）相反，品牌固有可持续形象（产品M=3.64，品牌M=3.74）可能削弱包装创新效果。塑料盖的保留维持美味预期，印证消费者权衡环保与实用性的复杂心理（Obersteiner 2021）。Nutri-Score标签（M=4.26）可能掩盖健康感知差异，反映现实场景中多重标签的交互作用。

启示

建议品牌：

1. 优先采用具体可持续声明（非抽象表述）

2. 谨慎移除塑料盖——可能损害消费体验

3. 注意"天花板效应"：高可持续评级产品需创新沟通策略

该研究为《欧洲绿色新政》背景下平衡包装改革与消费接受度提供重要实证依据。