区块链与代币化碳市场：关于市场效率和交易动态的实证证据

《Sustainable Futures》：Blockchain and tokenized carbon markets: Empirical evidence on market efficiency and transaction dynamics

绿色产品消费中的国家来源中介效应研究——基于墨西哥新兴市场的社会认同与系统合理化理论分析，通过问卷调查和PLS-SEM模型验证，发现消费者对外国绿色产品存在质量感知优势，其国家来源通过社会认同和系统合理化机制中介质量感知与购买意愿，证实新兴市场消费者更倾向购买国外绿色产品，揭示国家形象、社会归属感对可持续消费的影响。

　　### 绿色消费行为研究中的国家起源效应：新兴市场视角下的消费者态度与购买意愿

近年来，绿色消费行为逐渐成为全球可持续发展议题中的重要组成部分。随着环保意识的提升和对环境问题的关注加深，消费者开始寻求能够减少负面影响的产品和服务，这种趋势在全球范围内日益显著。然而，尽管绿色消费的理论研究已经取得一定进展，关于消费者对本土绿色产品和外国绿色产品之间态度差异的研究仍显不足，尤其是在新兴市场这一背景下。本研究旨在填补这一理论空白，通过社会认同理论（Social Identity Theory, SIT）和系统合理化理论（System Justification Theory, SJT）的视角，探讨绿色产品的国家起源是否在消费者对绿色产品质量感知与购买意愿之间起到中介作用。

#### 一、绿色消费行为的定义与背景

绿色消费行为的定义随着绿色产品的发展而不断演变。早期的研究主要关注绿色产品对环境的影响，认为绿色消费是一种减少对环境损害的行为模式。然而，随着研究的深入，学者们逐渐认识到绿色消费不仅包括对环境的保护，还涉及到消费者自身的价值观、社会认同以及对产品象征意义的追求。例如，Zhang等人将绿色消费定义为“消费者行为旨在最小化购买、使用和丢弃产品所带来的负面环境影响”，但这一定义忽略了绿色消费可能带来的个人利益和社会价值的提升。

另一些研究则强调绿色消费的内在动机，认为消费者在选择绿色产品时，不仅仅是为了环保，还可能出于对社会地位的追求或对某种生活方式的认同。Haba等人提出，“绿色消费行为不仅改善社会和环境结果，还提升消费者福祉”，这一观点强调了绿色消费的多维性。因此，本研究将绿色消费定义为消费者基于产品或服务在生产、分配、消费和废弃过程中对环境和社会的正面影响，而做出的有意识的购买行为。这种定义不仅涵盖了绿色产品的环境属性，还考虑了消费者对社会价值和个体福祉的追求。

#### 二、国家起源对绿色消费的影响：理论视角

国家起源（Country of Origin, COO）对消费者购买决策的影响是一个长期存在的现象。在许多情况下，消费者倾向于选择本国产品，认为其在质量、可靠性和社会认同方面更具优势。这种现象被称为“民族中心主义”（Ethnocentrism），即消费者认为本国产品优于外国产品。然而，随着全球化的发展，消费者对外国产品的接受度也在逐步提高，尤其是在某些特定的消费领域，如绿色产品。

社会认同理论认为，个体通过消费行为来表达和强化自身的社会身份。如果一个社会群体普遍认为本国产品更具价值，那么该群体的成员可能会倾向于选择本国产品以符合其社会身份。然而，这一理论并未充分解释消费者在面对绿色产品时的态度变化。相反，系统合理化理论则提供了一个不同的视角：消费者倾向于维护现有的社会和经济结构，即使这些结构可能对个体造成不利影响。根据这一理论，消费者可能会因为社会对某些国家产品品质的普遍认可，而选择这些国家的绿色产品，即使它们并非在所有方面都优于本土产品。

#### 三、研究假设与理论框架

基于上述理论背景，本研究提出了以下四个假设：

1. **H1**：绿色产品的质量感知与消费者的购买意愿之间存在显著关系。
2. **H2**：消费者对产品国家起源的感知会显著影响其对绿色产品质量的评价。
3. **H3**：产品国家起源的感知（即消费者认为其是优质还是劣质）会显著影响其购买意愿。
4. **H4**：产品国家起源的感知在绿色产品质量感知与购买意愿之间起到中介作用。

为了验证这些假设，研究采用了一种基于部分最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）的分析方法。这种方法不仅适用于解释性研究，而且在样本量较小的情况下表现出更高的准确性和实用性。通过PLS-SEM模型，研究者可以评估绿色产品质量感知、产品国家起源感知和购买意愿之间的关系，并进一步探讨国家起源感知是否在这一过程中起到中介作用。

#### 四、研究方法与数据收集

本研究的数据收集工作主要通过问卷调查进行，样本来自墨西哥四所 Tecnologico de Monterrey 的校园：Puebla、Tampico、Hidalgo 和 Queretaro。调查对象为正在就读的本科生，年龄范围为18至20岁。问卷采用五点李克特量表（Likert Scale）进行测量，涵盖了绿色产品质量感知、产品国家起源感知以及购买意愿等关键变量。

在数据收集过程中，研究者采用便利抽样法（Convenience Sampling），通过电子邮件和在线学习系统（Canvas）向目标人群发放问卷。为了确保数据的有效性和可靠性，研究者对样本进行了初步筛查，排除了存在直线回答（Straight-Lining）的样本。最终，共收集了148份有效问卷，其中145份被用于分析，以确保研究结果的稳健性。

#### 五、数据分析与结果

数据分析采用了PLS-SEM方法，以评估模型的结构关系和中介效应。研究首先对测量模型进行了检验，包括因子载荷（Factor Loadings）、组合信度（Composite Reliability, CR）和异质性-同质性（Heterotrait-Monotrait, HTMT）比率。结果显示，所有变量的因子载荷均达到或超过了0.7的标准，表明测量模型具有良好的内部一致性。此外，HTMT值均低于0.85，说明变量之间具有足够的区分效度。平均方差提取（Average Variance Extracted, AVE）值均高于0.45，进一步验证了模型的收敛效度。

在结构模型分析中，研究者检验了绿色产品质量感知（PGPQ）对购买意愿（PI）的直接影响，以及产品国家起源感知（PPSI）在这一过程中的中介作用。结果表明，PGPQ与PI之间存在显著的正向关系（β = 0.377, p = 0.000），验证了H1。同时，PGPQ对PPSI的影响也显著（β = 0.511, p = 0.000），支持了H2。PPSI对PI的直接影响同样显著（β = 0.351, p = 0.000），验证了H3。更重要的是，PPSI在PGPQ与PI之间的中介作用得到了确认（β = 0.179, p = 0.000），从而支持了H4。

此外，研究还评估了模型的解释力和预测力。通过计算R2值，研究发现模型能够解释23.3%的购买意愿变异（t = 3.138, p < 0.01）和26.1%的产品国家起源感知变异（t = 4.205, p < 0.01），这表明模型在解释消费者行为方面具有一定的理论意义和实际价值。为了进一步验证模型的稳健性，研究者还进行了交叉验证预测能力测试（Cross-Validated Predictive Ability Test, CVPAT），结果显示PLS-SEM模型在预测能力上优于指标平均模型（Indicator Average Model, IA），但与传统线性模型（Linear Model, LM）相比，其预测能力并不显著。尽管如此，PLS-SEM模型仍然显示出较高的预测相关性（Q2值分别为0.113和0.231），进一步支持了其在解释消费者行为方面的有效性。

#### 六、研究发现与理论贡献

本研究的主要发现表明，消费者在新兴市场中普遍倾向于选择外国绿色产品，尽管这些产品可能在某些方面不如本土产品。这一趋势可能源于消费者对外国产品的国家形象认知，认为其代表了更高的质量、更先进的技术和更环保的生产方式。同时，国家起源感知在绿色产品质量感知与购买意愿之间起到了重要的中介作用，说明消费者不仅关注产品的实际质量，还受到其国家形象和社会认同的影响。

这一发现对绿色消费理论具有重要的贡献。首先，它揭示了国家起源对绿色消费行为的影响，尤其是在新兴市场中，消费者对外国产品的偏好可能并非源于其实际性能，而是出于对国家形象和社会认同的追求。其次，研究进一步验证了社会认同理论和系统合理化理论在绿色消费行为中的适用性，说明消费者在选择绿色产品时，不仅受到个人价值观的影响，还受到社会群体认同和国家形象的驱动。最后，研究结果表明，国家起源效应在绿色消费中具有双重作用，既可以作为消费者对产品质量的信号，也可以作为社会身份认同的象征。

#### 七、实际意义与管理启示

从实际角度来看，本研究的发现对企业和管理者具有重要的指导意义。首先，外国企业如果能够有效塑造其国家形象，使其符合消费者对绿色产品的期望，那么它们在新兴市场中的竞争力将显著增强。这种国家形象的塑造可以通过营销策略、品牌定位和社会责任展示来实现。例如，通过强调产品的环保属性和技术创新，外国企业可以提升其在消费者心中的形象，从而增强购买意愿。

另一方面，本土企业在面对外国竞争时，也需要采取相应的策略来提升自身的竞争力。首先，本土企业应努力强化其品牌的社会认同，使其成为消费者身份认同的一部分。其次，本土企业应通过提高产品质量和透明度，以减少消费者对其国家起源的负面印象。此外，本土企业还应关注消费者对绿色产品的态度变化，通过与消费者的互动和沟通，增强其品牌在绿色消费领域的吸引力。

#### 八、研究局限与未来研究方向

尽管本研究取得了一定的成果，但仍然存在一些局限性。首先，研究仅限于墨西哥这一单一国家，未来研究可以扩展到更多新兴市场，以验证国家起源效应的普遍性。其次，样本主要由学生构成，未来研究可以采用更广泛的消费者群体，以提高研究结果的代表性。第三，本研究将绿色产品视为一个整体，未来研究可以进一步细分绿色产品的类型，探讨不同类型的绿色产品在国家起源效应下的差异。此外，本研究主要关注中介效应，未来研究可以探讨其他变量（如文化差异、经济水平等）对绿色消费行为的影响，以丰富绿色消费理论的内涵。

#### 九、结论

综上所述，本研究通过社会认同理论和系统合理化理论的视角，探讨了国家起源对绿色消费行为的影响。研究发现，消费者在新兴市场中普遍对外国绿色产品表现出积极态度，认为其在质量、社会地位和环保性能方面更具优势。同时，国家起源感知在绿色产品质量感知与购买意愿之间起到了中介作用，说明消费者在选择绿色产品时，不仅关注其实际性能，还受到国家形象和社会认同的影响。这些发现为绿色消费理论提供了新的视角，并为企业在新兴市场的营销策略制定提供了重要的参考依据。未来的研究可以进一步拓展这一领域，探索更多影响绿色消费行为的因素，并为不同市场环境下的绿色产品推广提供更加细致的策略建议。