绿色产品的“洋气”优势：原产国效应如何通过社会认同与系统合理化影响新兴市场消费者的环保产品购买意愿

推荐：本研究针对新兴市场中消费者对国内外绿色产品的态度差异，基于社会认同理论(SIT)和系统合理化理论(SJT)，通过PLS-SEM分析148名墨西哥学生的调查数据，发现原产国感知优越性(PPSI)在绿色产品感知质量(PGPQ)与购买意愿(PI)间起中介作用，为跨国绿色营销策略提供了理论依据。

　　

随着全球环境问题日益严峻，绿色消费逐渐成为主流趋势。然而有趣的是，在墨西哥等新兴市场，贴着外国标签的环保产品似乎总比本土产品更受青睐——这种现象背后究竟隐藏着怎样的消费心理机制？Tecnologico de Monterrey（蒙特雷理工学院，墨西哥校区）的研究团队在《Sustainable Futures》发表的最新研究，首次从社会认同理论(Social Identity Theory, SIT)和系统合理化理论(System Justification Theory, SJT)的视角，揭开了这个消费谜题的面纱。

研究团队敏锐地发现，尽管现有文献广泛探讨了绿色消费动机，但关于消费者如何通过国内外环保产品的选择来构建社会身份、维护社会阶层认知的研究几乎空白。特别是在新兴市场，消费者对"洋品牌"的盲目追捧与其环保诉求之间，存在着令人费解的矛盾。为此，研究人员设计了一项精巧的实证研究，通过对蒙特雷理工学院四个校区148名商科学生的问卷调查，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行数据分析，揭示了原产国标签如何悄然改写消费者的环保选择剧本。

技术方法上，研究团队采用横断面调查设计，通过五级Likert量表测量绿色产品感知质量(PGPQ)、原产国优越性/劣质性感知(PPSI)和购买意愿(PI)三个核心构念。数据分析阶段运用了包括复合信度(CR)、平均变异抽取量(AVE)和交叉验证预测能力测试(CVPAT)在内的多种验证手段，确保模型稳健性。

研究结果呈现四大发现：

1. 绿色产品感知质量与购买意愿的直接关联（H1验证）

   数据显示PGPQ对PI存在显著正向影响(β=0.377, p<0.001)，证实消费者对环保属性的认可确实能促进购买行为。

2. 原产国标签重塑质量认知（H2验证）

   PGPQ与PPSI间存在强相关性(β=0.511, p<0.001)，表明消费者会不自觉地用"国产/进口"标签来评判绿色产品的品质。

3. 社会认同驱动购买决策（H3验证）

   PPSI对PI的直接影响(β=0.351, p<0.001)印证了消费者通过产品选择来彰显社会归属感的心理机制。

4. 原产国效应的中介作用（H4验证）

   最关键的是发现PPSI在PGPQ与PI间起部分中介作用(间接效应=0.179, p=0.001)，说明"进口光环"能放大绿色产品的吸引力。

这项研究在理论上首次将SIT和SJT框架应用于绿色消费领域，挑战了"外来者劣势"的传统认知，证明在新兴市场，外国身份反而可能成为绿色产品的竞争优势。实践层面，研究为国际品牌提供了"原产国+环保"的双重溢价策略依据，同时警示本土企业必须突破"低端锁定"的社会认知。正如研究者Claudia P. Gutiérrez Rojas和Anil Yasin Ar在文末强调的，当消费者选择外国环保产品时，他们购买的不仅是环境效益，更是一张通往理想社会身份的门票——这种微妙的心理机制，正在重塑全球绿色消费市场的竞争格局。