当消费者言行不一：基于内隐与外显态度的肉类与植物基替代品消费者细分研究

本研究创新性结合内隐联想测试（IAT）与使用态度（U&A）调查，揭示法国消费者对肉类与植物基肉类替代品（PBMAs）的态度差异。通过双维度测量发现21%受访者存在"态度-行为鸿沟"，尤其弹性素食者群体表现出外显拒绝肉类但内隐偏好肉类的矛盾心理，为破解PBMA市场推广障碍提供了认知心理学视角。

　　

Highlight

当消费者言行不一：基于内隐与外显态度的肉类与植物基替代品消费者细分研究

参与者

170名来自法国Oniris学院（国家兽医农学生物学院）的师生参与本研究，表1展示了参与者的人口统计学特征和饮食习惯。

实验流程

受试者通过PsychoPy软件（2021.2.3版）远程完成内隐联想测试（IAT）和U&A问卷调查，实验平台托管在Pavlovia（www.pavlovia.org）。

反应准确率

在"美味+动物蛋白"测试组块中，受试者的反应准确率显著高于"美味+植物蛋白"组块（F(1,166)=32.26，p<0.001，η²_p=0.16）。刺激类型与组块的交互效应显著（F(1,166)=6.10，p=0.015），表明文字刺激的组块效应差异（diff=3.32，t(166)=5.43）比图片刺激更明显（diff=1.35，t(166)=2.54）。

讨论

研究发现消费者普遍存在对肉类的内隐偏好，表现为更快更准确地将积极词汇与肉类关联。这种偏好存在显著群体差异：男性、年长者、杂食者和弹性素食者比女性、年轻群体及纯素食者表现出更强的内隐肉类偏好。产品熟悉度是关键因素——高频肉食者和PBMA非使用者对肉类内隐偏好更强。

结论

内隐测量能否突破自陈报告的局限？本研究通过双维度测量发现，21%的弹性素食者存在"外显拒肉-内隐好肉"的态度割裂，这种认知矛盾可能源于饮食习惯转变期的心理适应。研究为食品工业破解PBMA推广障碍提供了创新视角。