激励本地领袖与营销活动对农村女性移动银行扩散效果的比较研究

这篇研究通过对比激励本地领袖（seeded diffusion）与传统营销活动在秘鲁农村推广移动银行（m-banking）的效果，发现基于社区网络的个性化推广策略显著优于传统营销。研究强调信任与信息传递在技术扩散中的关键作用，为金融包容性（financial inclusion）和性别平等政策提供了实证支持。

　　

Highlight

本研究通过对比两种推广策略——激励本地领袖的种子扩散（seeded diffusion）与传统营销活动，探索了如何有效提升移动银行（m-banking）在秘鲁农村贫困女性中的采纳率。结果表明，基于社区网络的个性化推广显著优于传统营销，后者在统计上几乎无效。研究进一步揭示了社会网络中的信息流动与信任机制对技术扩散的关键作用。

Results

调查与行政数据对比

使用随机抽样的女性受益人调查数据与行政数据（涵盖15-65岁居民），我们发现：

1. 种子扩散阶段：干预区域的移动银行下载量显著高于对照组。

2. 传统营销阶段：干预与对照区域无显著差异，营销活动效果微弱。

3. 二次种子扩散：干预区域采纳率反弹340%，验证了社区领袖策略的可持续性。

网络分析

基线调查显示，年轻、富裕、高教育水平人群更易采纳技术，但成功扩散的核心在于社区网络特性——如“知情朋友”的存在（即干预区域内的社交联结）。网络理论支持的信任与信息流动特征（如中心性、强联结）进一步解释了扩散效率。

Conclusions

激励本地领袖的策略在推广高风险技术（如移动银行）时具有显著优势，尤其适用于女性等弱势群体。研究为政策制定者提供了成本效益优化的推广方案，并呼吁关注社会网络在技术扩散中的杠杆作用。

CRediT作者贡献声明

Pablo Bra?as-Garza：研究设计、数据获取、论文撰写与统筹；Jaromír Ková?ík：方法论、形式分析与可视化；Ericka G. Rascón-Ramírez：数据分析、初稿撰写与概念化。