马来西亚酒店直播中顾客共创价值机制研究：基于服务主导逻辑与自我一致性理论的实证分析

来自马来西亚的研究人员针对酒店直播平台的顾客参与度问题，基于服务主导逻辑(S-D Logic)和自我一致性理论(SCT)，通过PLS-SEM方法对400份问卷进行分析。研究发现公平性、顾客认知和互动显著影响共生产意愿，共生产行为在价值共创中起中介作用；使用价值(含个性化与相对优势)能有效预测共创意图，为酒店业设计注重公平交互的直播策略提供了实证依据。

　　

这项聚焦马来西亚酒店直播生态的研究，创新性地整合服务主导逻辑(Service-Dominant Logic, S-D逻辑)和自我一致性理论(Self-Congruity Theory, SCT)构建分析框架。采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)对400名用户数据进行解码，揭示出三大核心发现：公平性(equitableness)、顾客认知(customer cognition)和实时互动(interaction)如同生物信号通路中的关键节点，显著激活用户的共生产(co-production)意愿；而共生产行为又像分子级联反应般介导着最终的价值共创(value co-creation)效应。

研究特别识别出"使用价值(value in use)"这个多维构念——包含个性化服务(personalization)和技术相对优势(relative advantage)——其预测效力堪比生物标志物，能精准指示用户的价值共创倾向。这些发现为酒店业提供了数字化生存的"基因编辑工具"：通过设计具有程序性公平(procedural fairness)、高交互性(high interactivity)和精准定制(precision customization)的直播方案，可显著提升顾客黏着度(adhesion)和品牌忠诚度(loyalty)，在竞争激烈的数字 hospitality 生态中占据生态位优势。