从参与到传播：社交媒体中活动体验分享的技术接受度与多维价值驱动机制研究

为解决活动参与者不愿在社交媒体分享体验的问题，来自美国的研究团队基于技术接受模型(TAM)和感知价值理论，对293名Facebook节日活动粉丝展开调研。研究发现：易用性、实用性和趣味性显著影响分享态度，功利价值与社会价值塑造分享意愿，为提升活动传播效果提供了理论依据和实践指导。

　　

社交媒体平台(SMPs)已成为用户生成内容(UGC)的重要载体。尽管活动主办方日益依赖SMPs扩大活动影响力，许多参与者仍不愿在线分享体验。这项研究巧妙融合技术接受模型(TAM)与感知价值理论，深入剖析功利价值、享乐价值和社会价值如何影响参与者在SMPs分享活动体验的态度和持续意愿。

研究团队通过亚马逊土耳其机器人(MTurk)平台，精准筛选293名符合条件的研究对象——这些美国节日活动的忠实粉丝不仅关注Facebook官方页面，更有在线分享活动经历的习惯。数据分析揭示有趣发现：平台易用性(perceived ease of use)、内容实用性(usefulness)和分享愉悦感(enjoyment)共同塑造用户的分享态度；功利价值(utilitarian value)和社会价值(social value)显著影响分享决策，而享乐价值(hedonic value)则与持续分享意愿密切相关。

该研究为活动营销领域带来双重启示：理论上拓展了TAM模型在体验分享场景的应用边界，实践上则为主办方制定社交媒体互动策略提供了科学依据。文末还特别指出未来研究可探索文化差异对分享行为的影响，为后续学者指明方向。