社交媒体原生广告中的披露困境：广告线索是融入还是突出？基于眼动追踪和回溯性口语报告的混合研究

这篇综述通过混合方法（眼动追踪+CRTA）探讨了社交媒体原生广告（NA）的"披露困境"：广告线索（如披露标签、CTA按钮）如何影响用户注意力分配。研究发现赞助内容（sponsored posts）获得显著更少的注视时间（dwell time）和注视次数（fixation counts），早期对广告标志（ad flags）的注视会触发快速脱离，支持双重加工理论（DPT）和说服知识模型（PKM）的解释框架。

　　

社交媒体原生广告中的披露困境

引言：

随着社交媒体平台日益依赖用户信息流中嵌入的原生广告（native advertising），一个核心问题在于赞助内容如何在与非赞助内容的注意力竞争中生存。本研究通过混合方法设计，揭示了"披露困境"的动态机制——广告线索既可能因过于隐蔽而被忽视，也可能因过于醒目而触发回避行为。152名参与者被随机分配浏览模拟Instagram信息流，结合眼动追踪技术和回溯性口语报告（CRTA），系统分析了用户对商业内容的认知处理模式。

材料与方法：

研究采用三阶段理论框架整合了五种相互关联的视角：图式理论、双重加工理论（DPT）、说服知识模型（PKM）、媒介信息处理的有限容量模型（LC4MP）以及眼-心假说。实验使用Smart Eye AI-X红外眼动仪（60Hz采样率）记录注视行为，在模拟移动端环境中呈现包含8条赞助帖和21条有机帖的信息流。通过定义内容区、来源信息、社交线索、披露标签和行动号召（CTA）按钮等兴趣区（AOIs），量化比较了不同内容类型的注视模式。

结果发现：

整体视觉注意力方面，赞助帖获得的总注视时间（7,531ms）显著少于有机帖（7,781ms），注视次数减少25%，支持H₁假设。兴趣区层面分析显示，社交线索（AOI4）和互动图标（AOI2）在有机帖中获得的注视次数分别多出23.3%和21.6%，证实H₂关于注意力不均衡分配的预测。值得注意的是，当用户首先注视CTA按钮（AOI5）时，80.6%的情况会导致对主内容区（AOI1）的注视时间显著缩短，验证H₃提出的"广告标志"效应。

CRTA访谈揭示了认知机制的复杂性：

虽然95名参与者提及披露标签是广告识别线索，但77人更依赖CTA按钮的视觉突显性。审美悖论现象尤为突出——高度专业化的视觉设计既提升吸引力又引发怀疑："如果看起来太完美，我就默认是广告而忽略"（参与者17）。主题相关性成为关键调节变量，用户会主动与符合兴趣的赞助内容互动，甚至通过点赞行为算法驯化："有时我故意点赞广告以获得更多相关推荐"（参与者61）。

讨论与启示：

研究结果挑战了将披露标签视为广告识别主要线索的传统认知，揭示CTA按钮通过界面 affordance 触发更快速的系统1处理。从实践角度看，广告主需在伦理透明（披露显著性）与用户体验（内容原生性）间寻求平衡。理论上，这推动了横幅盲区理论在社交媒体的新发展，提出"原生广告盲区"概念——用户已形成对最小广告信号的自动化识别与回避模式。未来研究可探索文化差异对广告识别的影响，以及披露时机（早期vs延迟呈现）对情感反应的调节作用。