亚马逊营销策略对埃及食品电商消费行为的影响机制研究：基于计划行为理论(TPB)的结构方程模型(SEM)分析

本研究基于计划行为理论(TPB)框架，通过结构方程模型(SEM)分析亚马逊埃及站400名消费者的调查数据，揭示便利动机、价格导向、应用质量等关键因素通过态度中介显著影响在线食品购买意愿(β=0.907，R2=0.776)，为新兴市场电商策略提供实证依据。

　　

1 引言

全球电子商务市场正以14.7%的年增长率扩张，预计2030年达8.1万亿美元。埃及作为中东新兴市场，互联网渗透率达72.2%，但在线食品交易仅占电商总额4.6%，显著低于全球水平。研究采用计划行为理论(TPB)框架，聚焦亚马逊埃及站，探讨便利动机、价格节约导向等8个变量对食品网购意愿的影响机制。

2 理论框架与假设

基于TPB构建包含态度、主观规范(SN)和感知控制(PC)的核心模型，延伸纳入便利动机(CM)、应用质量(APP)等外部变量。提出8项假设：H1态度→购买意向(β=0.907)；H4便利动机→态度(β=0.192)；H6价格导向→态度(β=0.178)；H7应用质量→态度(β=0.165)。值得注意的是，服务质量(SQ)与感知风险(PR)对态度影响未达显著水平(p>0.05)。

3 研究方法

采用横断面设计，2024年8月通过Google Forms收集开罗地区400份有效问卷。测量工具包含45个Likert 5级量表条目，Cronbach's α介于0.754-0.857。使用AMOS 25进行验证性因子分析(CFA)，组合信度(ρ_c)均>0.7，平均变异抽取量(AVE)满足Fornell-Larcker准则。

4 结果

样本特征显示：52.8%为18-34岁青年，59.5%男性，91.5%穆斯林，63.3%持学士学位。路径分析揭示：

• 便利动机通过节省时间(β=0.83)和易用性(β=0.79)显著提升态度

• 价格敏感群体对折扣促销(β=0.81)响应显著

• 应用质量中支付安全(β=0.85)和界面友好度(β=0.82)载荷最高

• 主观规范(β=0.152*)显示社交推荐的关键作用

5 讨论

研究发现埃及消费者呈现"技术接纳-风险忽视"特征：

1. 便利性每提升1单位，购买意向增加19.2%

2. 价格敏感度解释17.8%态度变异

3. 应用质量中AR展示功能使食品新鲜度认知提升23%

   与传统市场不同，服务质量和感知风险未达显著，反映新兴市场消费者更关注即时收益而非长期服务保障。

6 结论与启示

建议实施三级策略：

政策层面：建设冷链物流基础设施，制定《电商食品卫生标准》

企业实践：开发阿拉伯语语音搜索功能，优化COD支付占比(当前72%)

学术延伸：需追踪MENA地区数字原住民(18-24岁)消费行为演变，未来可结合眼动实验深化界面设计研究。