超越标签之争：植物基肉制品标签政策对消费者偏好的影响机制研究

这篇综述通过离散选择实验（DCE）探讨了三种标签政策（无限制、禁用肉类相关术语、添加限定声明）对加拿大消费者选择植物基肉制品的影响。研究发现，无限制标签环境下消费者对植物基产品的偏好显著高于禁用术语或添加限定声明的场景（p<0.01），且后两种政策效果相似。潜在类别模型（LCM）揭示了消费者对健康（蛋白含量/质量声明）与环境（碳足迹）标签的异质性响应，为政策制定提供了实证依据。

　　

1 引言

食品加工技术的进步与消费者对健康、伦理及环境属性的关注推动了植物基肉制品市场增长。新一代产品通过豌豆/大豆蛋白分离物及甜菜汁等成分模拟肉类的口感与外观，引发肉类行业对"误导性标签"的担忧。研究通过模拟加拿大、欧盟和美国等不同监管场景（无限制/术语禁用/限定声明），分析标签政策对消费者选择的影响机制。

2 植物基肉制品的消费动机与政策争议

消费者选择植物基产品的核心驱动包括健康（蛋白效率评分≥40）和伦理（动物福利/碳减排）因素。政策争议焦点在于：肉类行业主张禁用"肉糜"等术语（如美国阿肯色州法案），而植物基企业认为限定声明（如加拿大要求的"模拟牛肉-不含肉类"）已足够。实验设计纳入两种加拿大官方蛋白声明："优质蛋白源"（蛋白评分≥40）和"完全蛋白源"（含全部必需氨基酸），以及"碳中和认证"环境标签。

3 实验设计与样本特征

1203名加拿大消费者参与离散选择实验，随机分配至三种标签处理组：

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  无限制组：产品标注"碎牛肉"，底部小字注明豌豆/大豆蛋白

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  限定声明组：标注"模拟碎牛肉-不含肉类"，符合加拿大现行法规

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  术语禁用组：使用"植物蛋白碎"等替代术语（如Beyond Meat采用的"crumble"）

样本中73%为杂食者，19%弹性素食者，7.5%完全避免肉类。10.5%曾误购植物基产品，印证信息不对称问题。

4 模型构建与核心发现

4.1 多项式Logit模型结果

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  消费者对牛肉的偏好显著高于植物基选项（p<0.01）

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  无限制标签下植物基产品效用比限定声明组高0.47-0.69个单位（豌豆/大豆，p<0.01）

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  "完全蛋白源"声明效用比"优质蛋白源"高39%（p=0.0024），碳中和标签影响较弱

4.2 潜在类别模型细分

健康导向型杂食者（15%）：

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  对蛋白质量声明敏感（β=0.96，p<0.01）

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  术语禁用政策使其植物基选择概率降低1.01个单位（豌豆，p<0.05）

价格敏感肉食者（15%）：

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  对碳足迹标签持负面态度（β=-0.63，p<0.01）

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  政策干预几乎无效

可持续减肉者（25%）：

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  唯一偏好植物基的群体（大豆β=0.58，p<0.01）

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  对碳中和标签响应最强（β=0.76，p<0.01）

5 政策启示

加拿大现行限定声明政策在信息透明与市场拓展间取得平衡：

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  术语禁用政策仅对15%健康导向群体产生显著负面影响

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  蛋白质量声明（尤其"完全蛋白源"）是核心营销抓手

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  11%消费者误购经历支持限定声明的必要性

未来研究可拓展至香肠等其它品类，并比较定量（蛋白质克数）与定性标签的效果差异。