健康与环境目标驱动下的挪威三文鱼消费：基于理性目标追求理论(TRGP)的跨欧洲研究

这篇研究运用理性目标追求理论(TRGP)拓展计划行为理论(TPB)，通过欧洲三国(意大利、波兰、法国)765名三文鱼消费者的调查数据，首次在食品消费领域验证了健康与环境目标对挪威养殖三文鱼消费动机的驱动作用。研究发现TRGP比TPB多解释12.5%的行为意图方差，揭示了目标导向动机在预测可持续食品选择中的关键价值。

　　

Highlight

本研究首次将理性目标追求理论(TRGP)应用于食品消费领域，揭示健康与环境目标如何通过动机机制影响挪威三文鱼消费决策。相比传统计划行为理论(TPB)，TRGP模型对行为意图的解释力提升12.5%，为理解可持续食品选择提供了新的理论视角。

Theoretical framework

计划行为理论(TPB)认为行为意图受态度、主观规范和感知行为控制(PBC)影响。而TRGP在此基础上引入目标系统理论，强调行为是达成特定目标(如健康或环保)的手段。例如"食用三文鱼有助于健康"或"购买符合环保价值观"等目标-行为关联机制。

Data collection and sample

研究通过在线调查收集法(260人)、意(252人)、波(253人)三国共765名三文鱼消费者数据。问卷设计基于TRGP框架，包含健康目标(如ω-3脂肪酸摄入)、环境目标(如养殖可持续性)等核心构念，采用7级李克特量表测量。

Results

样本平均年龄48.6±16.8岁，52.5%为女性。TRGP模型显示：

1. 1.

   健康目标对消费动机的标准化路径系数达0.42^*

2. 2.

   环境目标在法国样本中影响最显著(β=0.31^**)

3. 3.

   动机→意图→行为的链式效应三国均显著(p<0.01)

Discussion

研究发现：

• 三国消费者均将三文鱼视为ω-3脂肪酸优质来源

• 法国消费者最关注养殖生态影响(ESG评分高1.2个标准差)

• 目标-动机转化效率存在文化差异(意大利样本R²提高15.7%)

Conclusion

TRGP为食品消费研究提供了更精细的理论透镜，证明将"吃三文鱼"视为达成健康/环保目标的手段时，能更准确预测消费行为。这对设计目标导向的可持续饮食干预策略具有重要启示。