媒体使用对中国公众绿色低碳消费行为的影响机制：整合计划行为理论与社会认知理论

本研究针对如何利用媒体促进公众绿色低碳消费(GLC)这一新时代重大挑战，整合计划行为理论(TPB)和社会认知理论(SCT)，采用PLS-SEM和MGA方法构建包含传统媒体、网络媒体和社交媒体渠道的模型。研究发现媒体使用(MU)与GLC的两个维度——绿色低碳消费意愿(GLI)和行为(GLB)均呈正相关，其中社交媒体关联性最强。机制分析表明，绿色低碳知识(GLK)和社会规范(SON)在MU与GLC间起中介作用，且媒体信任度(MT)和使用频率(MUF)存在群体差异。该研究为政府、企业和媒体协同推动"双碳"目标实现提供了理论依据和实践指导。

　　

在全球气候变化加剧的背景下，绿色低碳消费(GLC)作为实现"双碳"目标的关键环节备受关注。然而，现有研究多聚焦个体心理因素，对可塑性强的外部环境变量关注不足，特别是媒体这一信息传播主渠道如何影响公众GLC行为仍缺乏系统研究。集美大学财经学院的研究团队在《Scientific Reports》发表论文，创新性地整合计划行为理论(TPB)和社会认知理论(SCT)，通过1058份有效问卷数据，揭示了不同类型媒体使用(MU)对中国公众GLC行为的差异化影响机制。

研究采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)和多群组分析(MGA)技术，构建包含传统媒体(TMU)、网络媒体(IMU)和社交媒体(SMU)的三维分析框架。通过测量绿色低碳知识(GLK)、社会规范(SON)等中介变量，系统检验了媒体传播影响消费决策的心理机制。

媒体类型与GLC的差异化关联

研究发现所有媒体渠道均显著正向影响GLI和GLB，关联强度呈现SMU>TMU>IMU的梯度差异。其中SMU对GLB的标准路径系数达0.354，显著高于TMU(0.197)和IMU(0.049)。这表明具有交互特性的社交媒体在行为塑造方面更具优势，而单向传播的传统媒体在知识传递方面仍有不可替代性。

双中介路径的验证

GLK和SON被证实为关键中介变量。MU通过提升环境知识水平(GLK)间接影响GLB的路径系数为0.021-0.034，通过强化社会规范(SON)影响的路径系数达0.021-0.062。值得注意的是，TMU→SON→GLI路径(P=0.069)未达显著水平，反映传统媒体在规范内化方面的局限性。

群体异质性分析

多群组分析显示，高媒体信任度(MT)群体中SMU与GLB的关联强度(β=0.343)显著高于低信任群体(β=0.212)，但该调节效应在TMU和IMU中未显现。出乎意料的是，媒体使用频率(MUF)未表现出预期的调节作用，可能与信息过载导致的"脱敏效应"有关。

这项研究在理论层面创新性地构建了媒体生态与可持续消费的整合分析框架，证实了GLK和SON的双重中介机制。实践层面，研究建议政府应差异化运用媒体渠道：借助社交媒体的交互优势强化社会规范，利用传统媒体的权威性开展政策解读，而网络媒体更适合用于产品知识普及。研究结果对发展中国家通过媒体干预促进绿色转型具有重要参考价值，特别是为中国"双碳"目标下的消费侧改革提供了量化依据。未来研究可进一步结合神经科学方法，探索媒体信息处理的深层认知机制。