消费者是否重视农业多样性？基于选择实验的支付意愿分析

这篇研究通过离散选择实验揭示了美国消费者对农业多样性标签的支付意愿。研究发现消费者平均愿意为"多元化农场主"(SDFR)标签支付5%的溢价，但存在显著异质性：自由派、女性和年轻消费者表现出更强的偏好。研究为评估公共政策支持农业多样性提供了重要依据，对零售商维持多元化供应商计划具有参考价值。

　　

ABSTRACT

美国农场所有权在种族和民族上呈现高度同质性，多元化农场主(SDFR)占比不足10%，且普遍面临财务稳定性差和利润空间紧张的问题。尽管政府和行业推出过支持计划，但在当前法律和政治环境下部分措施已被撤回。本研究通过在线离散选择实验，首次系统评估了消费者对农业多样性标签的支付意愿。

1 引言

美国农业部将社会弱势农场主(SDFR)定义为遭受种族或民族偏见的群体，包括非裔、印第安原住民、拉丁裔和亚裔等。历史数据显示，这些群体在土地所有权、农业教育(Extension education)和联邦支持计划等方面长期面临系统性排斥。近年来，虽然沃尔玛、塔吉特等零售商和凯洛格等食品品牌推出了多元化供应商计划，但相关政策正面临调整。

2 文献综述

食品标签可分为搜索属性(search attributes)和信任属性(credence attributes)。研究表明，消费者不仅关注直接影响自身的属性(如口感、安全)，也愿意为具有"温暖效应"(warm glow)的利他属性支付溢价。现有文献主要关注地理标签(如本地食品)和生产实践标签(如有机认证)，对生产者属性标签的研究较少。值得注意的是，"英雄家园"(Homegrown by Heroes)退伍军人农场标签获得肯塔基和南卡罗来纳州消费者青睐，而女性农场主标签在葡萄果酱实验中未显示溢价。

3 设计与数据

实验选择草莓作为研究对象，设置了三个关键属性：多元化农场主标签、有机认证标签和价格(2.81-5.78美元/磅)。1527名参与者完成了16轮选择任务，其中半数接受了关于农业多样性现状的信息干预。为减少假设偏差(hypothetical bias)，研究采用了"廉价磋商"(Cheap Talk)脚本。样本在性别、年龄、收入和地区维度与美国人口结构基本匹配，但高收入群体和75岁以上老年人略有不足。

4 方法

研究采用随机效用框架，使用混合logit模型(mixed logit model)和潜在类别模型(latent class model)进行分析。价格参数设定为负对数正态分布，其他参数为标准正态分布。通过550次改进拉丁超立方抽样(MLHS)获得稳健估计，并计算个体支付意愿(WTP)。

5 结果与讨论

5.1 条件logit模型结果

消费者对有机标签的支付意愿(0.67美元/磅)显著高于多元化标签(0.14美元/磅)。两种标签呈现替代关系，信息干预使多元化标签的边际效用提升0.12。

5.2 随机参数logit模型结果

模型揭示了显著的消费者异质性。自由派消费者支付意愿比温和派高0.183美元/磅，女性比男性高0.102美元/磅。种族间差异不显著，但非裔消费者支付意愿比白人高0.107美元/磅。

5.3 潜在类别模型结果

识别出三个消费者群体：

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  第一类(17.5%)：偏好有机标签(溢价6%)，多为男性、老年人和有务农背景者

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  第二类(46.2%)：对两种标签无显著偏好

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  第三类(36.2%)：强烈支持两种标签(有机溢价44%，多元化溢价21%)，多为女性、年轻人和无务农背景者

5.4 对农业多样性政策的支持度

51.1%受访者支持政府(SDA)介入促进农业多样性，自由派支持率(70.9%)显著高于保守派(31.4%)。非白人支持率(60%)高于白人(47.1%)。

6 政策启示与讨论

研究显示，多元化农场主标签对非有机产品和直接面向消费者的销售渠道最具价值。但实施面临三大挑战：(1)认证机构公信力问题，USDA可能因法律限制无法担任认证方；(2)标签对不同销售策略的适用性差异；(3)消费者信任建立。建议考虑非政府组织(NGO)作为第三方认证机构，如国家少数民族供应商发展委员会(NMSDC)等。

7 结论

这项研究首次量化评估了消费者对农业多样性标签的支付意愿，为当前关于多元化、公平与包容(DEI)政策的讨论提供了实证依据。虽然部分消费者群体表现出显著支付意愿，但异质性结果提示政策制定需要考虑目标受众特征。未来研究可拓展到更多农产品品类，并采用显示性偏好(revealed preference)数据验证结果。