体验式参与量表：跨情境测量的开发与验证及其在营销传播中的应用

这篇综述系统梳理了25个参与度量表，创新性提出体验式参与（Experiential Engagement）概念，开发出包含行为参与（behavioral involvement）、情感亲密（intimacy）和社交影响（influence）三维度的6项通用量表。通过四项实证研究（体育、音乐、田径赛事及品牌赞助场景），验证了该量表在解释赞助品牌资产（brand equity）、口碑传播（WOM）等营销效果上的优越性，为嵌入式营销（embedded marketing）策略提供了跨情境的标准化测量工具。

　　

体验式参与量表的理论构建与实证验证

1 引言

在音乐、艺术、体育等体验式情境中，消费者参与度测量长期存在情境依赖性问题。现有研究多采用特定情境量表或替代指标（如门票销售、社交媒体互动），缺乏统一理论框架。随着赞助营销（sponsorship）、品牌植入（brand placement）等嵌入式营销策略的普及，开发跨情境的体验式参与（Experiential Engagement）量表具有重要理论价值与实践意义。

2 理论基础与系统文献综述

通过PRISMA框架系统分析25个量表文献，发现三个核心维度反复出现：

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  行为参与：现场/媒介消费频率（如"定期观看体育赛事直播"）

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  情感亲密：对情境的情感投入（如"热衷追踪运动员社交媒体"）

• •

  社交影响：意见领袖作用（如"常被咨询体育相关建议"）

3 量表开发方法

采用四阶段项目筛选法：

1. 1.

   剔除93个重复项目

2. 2.

   排除识别度低/模糊项目（如"我感觉不同"）

3. 3.

   合并语义相似项

4. 4.

   专家评审确定最终6项量表

   典型项目包括："定期参加现场赛事"（行为）、"对体育充满热情"（情感）、"向朋友推荐赛事"（影响）

4 实证研究结果

研究1（体育情境）：

• •

  动机（β=0.53）和粉丝认同（β=0.43）显著预测体验式参与

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  参与度正向影响体育博彩（β=0.48）和梦幻体育（β=0.68）

研究2（音乐情境）：

• •

  心理投入（β=0.32）和乐迷认同（β=0.64）为关键前因

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  参与度提升音乐知识（β=0.41）和付费流媒体意愿（β=0.38）

研究3（田径现场）：

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  现场暴露度（β=0.34）和专项投入（β=0.22）驱动参与度

• •

  验证量表在细分场景的适用性

研究4（品牌赞助）：

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  体验式参与解释品牌资产（R²=0.69）和口碑（R²=0.83）的变异度

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  预测力优于体育投入量表（sport involvement）和粉丝自评单题项

5 理论贡献与管理启示

该研究突破传统认知-情感-行为（CBA）三维度框架，提出体验式参与作为高阶构念。量表具有以下优势：

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  跨情境可比性：适用于体育/音乐等不同场景

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  营销诊断价值：评估赞助组合中不同情境的贡献度

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  测量经济性：6项量表兼顾信效度（α>0.84）与实操便利性

未来研究可拓展至电子竞技（e-sports）、虚拟现实等新兴体验场景，并探索文化差异对量表效度的影响。当前发现为品牌管理提供了标准化工具，助力优化赞助组合策略和激活效果评估。